大客户销售的运作原理和实务

过程把控、博弈和评价跟踪管理

课时安排：2天

我们经常会碰到的问题：

1.   客户意向形成机制不清楚，则

l  项目运作糊里糊涂，对客户之间错综复杂的关系束手无策

l  找不对人、做不对事、说不对话

l  不能把握战机，更谈不上创造机会。

l  缺乏竞争博弈的分析能力，面对压力束手无策

2.   客户的选择标准和兴趣点不了解，则

l  支撑关系形不成，老是搭不上线。项目推动不了。

l  客户的言语行为也让自己眼花缭乱

l  价值引导不成功，感觉什么都给客户说了，但是感觉客户不认可。

3.   项目状态和形势研判能力不够，则

l  就会对客户和竞争对手的一举一动，缺乏分析的技能

l  失去航向，看不到危机

l  面对竞争对手给的各种压力，想不出办法

4.  

销售业绩起不来的原因诊断

a)  

当你进入一个新的行业、区域都会遇到原因诊断问题。

b)  

新产品销售也会出现问题诊断的需求。

5.   锁定意向和招标控制的能力不够，则

l  招标失控

l  不能化优势为胜势

l  经常有煮熟的鸭子飞了

6.   项目监管缺失，就会出现

l  计划不科学，时间上错位，从而贻误战机

l  不能拧成一股绳，没有战斗力

l  无法控制整个局面，保证项目健康的状态下进行

l  过程监控和评价缺失，项目运作质量和运作的效果没有评价和分析。浪费人力物力。

第一部分  项目运作---事关成败

项目越大，运作越关键

本单元学习目标：从问题的解决中找到项目运作的感觉

一

平民身份如何演绎5千万的奥运项目！

一个成功的运作，可以拿下世界级的项目

平凡的销售经理，竟然被传说是高干子弟

二

一个2500万项目的失败案例

即使是大牌产品，也照样丢给一个小公司

运作过程的失败，遭致后期招标全面被动

三

 从案例中研究问题

1.   高层关系缺失，客户经理是如何切入的？

2.   借助什么找到客户的兴趣点的，是如何影响到决策层的？

3.   与高层见面的5分钟有多大意义，在决策形成机制中有什么重大意义？

4.   在品牌，关系，资金，实力诸多方面都弱势的情况下，是如何以弱胜强的。

5.   描述这个项目的决策形成机制，并讲一讲最高层决策在这里面起的作用

6.   失败案例中，董事长出差北京，在决策形成机制中出了什么问题？

7.   失败案例中反映出项目监管的问题是什么？

第二部分   客户选择标准和态度

目的：了解客户选择标准和态度，就是了解客户兴趣点，是通往成功大门的钥匙，我们将学会：

l  客户是如何选择的？

l  态度是什么，满意是什么？

l  学会如何准备价值宣导，让我们的服务成为客户实现自己梦想的希望

一. 客户的购买行为原理

1.   选择标准概念和特点

2.   态度到意向

3.   案例：销售汽车和找对象，为什么都这么难？

二. 探知内心深处的选择标准

1.   如何了解和分析才能掌握内心深处的真正的标准

2.   创造标准  

三. 态度满意

1.   什么是满意？满意态度是如何形成的？

2.   满意态度为什么要确认，如何确认？

3.   案例：为什么我给客户该讲的都讲了，该做了也做了，就是无动于衷？

四. 了解兴趣点，切入项目

1.   兴趣点切入

2.   黏住客户，构建持续性的关系

3.   了解兴趣点的常见方法

l

案例：西北银行案例：得知三级网信息也非易事

4.   权衡性问题的调研常见四种方法

l  案例：利用自己的关键因素优势成功运作诸多国家级大项目。

五. 问题和案例练习

1.   问题：客户的想法态度吃不准，已经用了全部套路，还是不能调动客户的真正的兴趣。

l  案例练习：西北银行半年客户就是不提项目的事情

2.   问题：支撑关系形不成，老是搭不上线。项目推动不了。

l  案例练习：分析一下前面奥运项目案例为什么客户那么无私的帮助我们？

3.   问题：同事中，同样都是销，为什么别的销售就让项目推的风风火火，而我的项目冷冰冰的。客户对我爱理不理

l  案例：某重工企业领导为什么我约了多少次客户不出来，而同事就见一次面就约出来了？

4.   问题：客户的言语行为也让自己眼花缭乱，不知“葫芦里到底买什么药”，缺乏分析能力。

l  案例练习：“市长很忙，必须我们先拿方案给他汇报，他是不可能直接见厂家的，你如果不给就没戏了”，这句话可难倒了一大批销售。

5.   问题：价值引导不成功，“什么都给客户说了，但是感觉客户不认可。总是打不到点子上”

l  案例练习：海关的第一次技术交流和半年的冷漠

6.   问题：看不清靶子就乱打，暴露目标，丢单

l  案例练习：奥运项目中间客户曾经问我们，这些技术别的厂家和你比如何？当时为什么要说自己不是唯一能做的？

l  案例：重庆灯光项目过早提出比灯，为什么招致失败，竞争对手是如何对付我们的？

7.   问题：不管我怎么说，客户就是不信我的

l  案例：我们是如何钻进竞争对手设的“信任度之局”的，导致越说自己好，客户越不信任。

第三部分   意向形成机制

打靶先要看清自己的靶子，先学会客户决策的核心逻辑

本单元学习目标：掌握意向形成机制原理的作用

l

掌握决策链结构和相互作用过程，直至决策团队如何形成最后决定的。

l

是提升“分析判断能力”的理论基础，成为“智多星”

l

竞争博弈就能够找到要害。

l

清晰、有效、及时的项目策划和行动计划

l

各种因素的满意态度是如何形成最终转化为意向

一. 项目运作中看不透的困惑

一个名牌轿车的招标故事

二.  意向在项目中的作用

招标要做到心中无标

三. 意向形成机制----决策地图DMI

1.  

从态度到意向形成，客户选择的科学

2.  

DMI表，客户决策链以及客户态度的相互作用----意向形成机制

3.  

BATT案例

四. 问题和案例：利用工具分析项目

1.  

问题：客户经理项目运作糊里糊涂，忙乎半天只是白忙乎，浪费资源和时间

l  案例练习一：某广播大厦，

2.  

问题：找不对人做不对事。结果受到挫折

l  案例练习二：上海某大剧院，

3.  

问题：对客户之间错综复杂的关系束手无策，动不动做错事搞砸项目。

l  案例练习三：天津一项目最后栽在一个小设计师手里，

4.  

问题：缺失对意向形成机制监管，一旦因为客户本身或者因为竞争对手的行动发生变化，不知不觉中奶酪被挪动却全然不知。

l  案例练习四：西北一公交广告牌3亿项目，客户自己未必清楚意向形成机

l  分析一下奥运项目案例中奶酪是如何被挪动的？

5.  

问题：不能把握战机，机会来了抓不住，更谈不上创造机会。

l  案例练习五：高小姐在某会议中心与项目总经理5分钟会谈

6.  

问题：缺乏竞争博弈的分析能力，面对压力束手无策

l  案例练习：为前面的失败案例策划竞争博弈的策略。那些环节是无论如何都要达到目的的

第四部分   项目运作基础

军事家要掌握天、地、人之军事要素

本节学习目标：理解在项目运作过程中，关系，产品属性，服务，品牌，价格，项目运作五个阶段，这些要素是如何在项目中发挥作用的，理解其中的关系，并熟悉他们的规律。

一

关系

1    关系的性质和作用

2    关系的几个层级

3    建立支撑性关系

4    既是顾问，又是朋友

5    案例：高中低的客户级别如何构建关系和制定计划

二

产品和服务属性

1    产品一定要专业，产品经理的职责

2    FFAB原则

3    产品属性调研表

4    案例：价值包装之后，渗透力大幅度提升。

三

商务

1    掌握商务应该学会些什么

2    价格，关系，技术的权衡

3    是科学也是艺术

4    案例：商务运作改变客户的采购进程，提前锁定意向

四

项目信息的挖掘

1    案例：某公司行业研讨会的策划

2    品牌提升

3    代理商

4    技术交流会

5    主动拜访

6    关系介绍

7    行业主管文件，建设计划，上层关系

五

项目运作过程的五个阶段

1    五个阶段

2    不同阶段的客户心理分析

3    不同阶段的判断和竞争机会分析

4    不同阶段的机会窗信号

5    保密工作和阶段控制

6    案例：一个大项目的运作过程介绍

六

立项

1      

立项的项目运作阶段分析

案例：广东某地市政府网项目

2    立项的客户态度与决策链形成机制分析

案例： 天津某大厦1500万景观灯光项目，没有弄清楚客户决策形成机制，导致后面看不懂客户的行为。

3    立项的主因素与价值优势分析

案例：一个没有任何关系背景，靠价值分析判断来立项的案  例，一个6000万的项目案例

4    立项之客户行为分析与判断

案例：一个大剧院5000万项目案例：立项错误，苦了公司上  下，损失了人财物，浪费了大量时间。

5    立项的几个基本点总结

第五部分   项目分析、研判和博弈

课程目的：项目运作状态的分析，建构一套分析逻辑和框架，利用它可以分析客户的言谈举止，竞争对手一言一行。让自己清清楚楚做项目。让学员学会：

l  评估项目，让学员知道自己项目运作质量，优势和缺点。

l  对策，通过博弈分析来制定对策

l  面对各种困局能想出对策

l  创造性的策划改变格局的手段

一. 分析研判，策划提升竞争力的手段

1.   销售中充分性因素和必要性因素

l

案例分析练习：西北银行，机会来自于诚恳的批评与自我批评

l

总结：充分性因素在必要性因素不过关之时是不起作用的

2.   识别权重高的需求，不能躲避，迎难而上

l

案例分析：某检察院互联互通问题

l

总结：客户就是想支持我们，也要解决这个棘手难题

3.   让客户充分重视和理解我方优势，格局也许会发生根本性变化

l

案例分析：奥运项目案例中是通过哪些手段让客户感觉我们的技术是第一重要的因素

l

总结：客户有时候不了解，往往会选择错误，我们做了对客户有利的事情。

4.   利用客户现有对我司有利的评价标准，反而事半功倍

l

案例分析练习：上海大剧院日本安藤忠雄的评价观

l

总结：强势人物，你满足他，也许竞争对手就已经死了。

5.   容忍度评价，如果你的某些要素根本不过关，就不要向下走

l

案例：某集团的预算没有弄清楚，方案做了浪费人力物力，结果被老板骂了一通

l

结论：不要掩耳盗铃的做销售

6.   没有优势创造优势

l

案例：某海关根据客户业务制定出系列策略，演绎出神奇效果

l

总结：客户的某个重要的潜在需求没有被满足，我们去发现，去挖掘，也许会出奇制胜

7.   利用影响力关系，也许会四两拨千斤

l

案例：奥运项目是如何利用这个影响力关系，为什么会有如此动力？

l

结论：客户之间的影响力有时候远远超过我们厂家，只要我们设计好机制，让他们动力无穷。

8.   利用优势先发制人，让对手优势来不及显现就已经死在萌芽中

l

案例：某矿务局策划，让项目隐藏了半年

l

结论：意向及时锁定，否则时机错过，难度加大

9.   不能让竞争对手吹牛得逞，打击将一举两得

l

案例：上海某服务器项目

l

总结：让竞争对手失去信任，不能手软，当然要讲究方法，否则适得其反

10. 策划时间节点，火力暴露的时间恰当，让竞争对手措手不及

l

案例：奥运项目中时间节点的策划有什么精妙之处

l

结论：致命一击要出其不意。

二. 竞争博弈，意向形成

1.   博弈表和意向形成

l

从博弈表中我们能够分散出多少博弈手段

l

意向形成

a. 满意态度

b. 比较权衡

c. 做出选择的时机

2.   什么会阻止意向形成

3.   博弈案例和联系

l

客户的选择标准正是我们的优势，迎合的同时要警惕螳螂在后

a. 案例：银石广场试灯案例，最后收获1000多万。

b. 总结：符合业主选择标准就可以大胆策划

l

满意度不是等待自然形成，也可以提前促成

a. 案例：某矿务局案例

b. 总结：满意度形成是要客户酝酿发酵的，需要提前量才能完成。

l

敌方有优势，寻找突破口拖延，等待我们意向形成

a. 案例：某地市公安小区防盗系统

b. 结论：要close，还要看时机

l

珍惜关系建构窗口，不要临时抱佛脚

a. 案例：新疆两个客户的考察

b. 结论：客户的状态是不同阶段，心态不同。交朋友选择时机

l

主动策划，主动行动，不要坐以待毙

a. 案例，某银行的网络项目，处长意向已定，但是招标拖拖拉拉，导致丢单

b. 结论： 宜将胜勇追穷寇,不可沽名学霸王

l

意向形成评估，时机上的博弈

a. 案例：某体育馆项目，送到嘴里的机会视而不见

b. 结论：意向形成要识别，否则战机错过将不会再来

l

大胆判断，果断出击

a. 案例：西北银行的强势关系。

b. 结论：疑人不用，用人不疑

l

动态博弈，高层关系

a. 案例：无锡灯光项目，高层领导即使想帮也来不及

b. 结论：高层关系有时候不是万能的。

l

关系型伙伴的寻找和合作

a. 案例：三个项目的寻找，事半功倍

b. 结论：领导也要找顺风的船

三. 意向形成时机的把握

1.   进程分析

2.   意向形成信号

3.   意向的三种模式

4.   意向进入形成期的判断

四. 锁定意向，收下果实

1.   招标类型和规范书的种类

2.   如何决定对自己有利的招标模式

3.   博弈表和招标过程的把握

4.   招标博弈案例

l

案例：无锡灯光案例3500万。竞争对手花了50万买陪标

l

案例：客户内部矛盾和决策机制研究明白，手握王牌，配合客户决策，锁定胜局。

五. 跟踪服务，兑现满意

1.   客户业务上满意

2.   情感满意

3.   关系建构满意

4.   案例：一个成功的老销售，是如何呼风唤雨的。

第六部分   项目运作计划，跟踪，监控

效果监控胜于行动监控，效果却藏于客户的心里

本单元目的：计划要监控才能有效，监控不仅是销售在做什么，更重要的是监控客户端的销售有什么进展，我们销售有质量的行为有没有做？客户态度满意了没有？意向是否在形成。

一  项目状态评估表  

1.   Pse表的使用（preject

state evaluation）

2.   上司评估下属，防止项目失控

3.   销售自己评价，给自己一个指导

4.   案例：对新销售员跟踪不力，致半年无果。领导也失职。

二  项目跟踪和计划表

1.   DMI表格填写和项目监控

2.   跟踪表的学习

3.   跟踪表的Pdca

4.   和DMI表联合使用，分析和计划，评估和实施

案例：海陆空联合作战，空军完不成任务，陆军也进不去。一个计划没有监控而导致失败的销售案例，某大学校园网，煮熟的鸭子飞了

讲师介绍

蒋建业：资深讲师，资深顾问

l  华为公司原企业网事业部南部大区经理

l  港湾公司广东办事处主任

l  港湾公司大企业系统部总经理

l  上海广茂达首席营销官

l  成功销售近10个亿的业绩

l  组织策划近200个广告促销和宣传活动

l  复旦大学经济学硕士，企业管理研究生

l  在国家权威刊物上发表多篇论文

*    培训过的客户有中兴通讯，三一重工，中国电信通服，神州数码，盛路通讯，上海广茂达，同洲电子，瑞士康达，中国移动、海信科龙等几十家知名公司。

*    专业背景：复旦大学经济学硕士，企业管理学研究生，数学

学士。具备15年产品销售经验，曾经在国家权威刊物上发表多篇论文。

*    实践经验：不仅成功销售近10个亿的销售额，而且对大项目有实际运作经验

*    培训特色：实践性，可操作性，很快成为工作中的方法和技巧，帮助提高销售成功率是本课程的最大特色