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2018-08-01 2467
对象
中小企业及各级经销商
目的
了解产品组合战略
内容

市场变化迅速,动态选择最佳产品投资组合战略尤为重要。产品按相对市场占有率及销售增长率往往划分四大类产品:明星类产品、现金牛类产品、问题类产品、现金消耗类产品。各类产品均有运用价值,关键是战略组合运用。

明星类产品特点:

市场占有率、销售增长率都很高。要抓住市场快速增长机会,投入大量资金,迅速占领目标市场,确定产品品牌地位。随着产品迈过成长期,步入成熟期时,其销售增长率会逐步降低,成为稳定的现金牛产品。公司在调查分析市场后,要不断发掘明星类产品,占领各细分市场。定位的现金牛产品方向也要根据公司的营销目标、资源实力,有选择锁定高端还是中、低端。

问题类产品往往具备冲击明星类产品的素质:

他们基本具备高销售增长率、低相对市场占有率特点。处理此类产品的关键是仔细分析其产品特点,调查分析其具备的独特定位机会,能够抓住细分目标市场,并具备一定市场销售量基础。制定明确中长期目标后,便可以扩大资金投入,知己知彼,有的放矢,攻击竞品,迅速增大市场占有率,使之成为明星类产品。反之,问题类产品无细分目标,定位模糊,资金投入一定要慎重,逐步引申到现金消耗类产品中去。

现金消耗类产品:

又称为瘦狗类产品,特点:销售增长率、市场占有率均低。这类产品貌似走向绝路,赢利少或仅能保本甚至亏损,但如果调查得当,定位明确,方法对路,也是有可能使之转化为有利公司的其他类产品。另外运用得当,其还是组合战术运用的得力武器,所以要善待认识合理运用该类产品。

现金牛类产品:

现金牛类是公司十分重视的“当家产品”每个企业都乐意拥有几头强壮的“现金牛”产品。这类产品基本处在成熟期,虽然销售增长率趋低,但由于市场占有率高,盈利多,现金收入多,运作得当可提供大量流动资金,从而为公司的系列发展做好充足后盾。但维护应该是积极的,居安思危,充分发挥产品的优势,进一步扩大市场占有率,针对性打击竞品。否则,不进则退,不日便会流为问题类产品了。

公司在市场激烈的竞争中需要灵活运做四类产品,以现金牛产品为“中军”,注重形象建立,保持严格的价格体系,保证各层级客户合理的销售利润,尽量避免价格战,保证利润源持续不断,并积极寻找新的目标市场增长点,进一步提高市场占有率。明星类产品为“前军”积极面对市场,调查分析,及时推出新的细分市场对应的产品,正面掩杀,冲击竞品,掩护现金牛产品。在目标细分市场冲击成功便会成为各类现金牛产品,成为“左军”“右军”互为犄角,形成组合产品线防御体系。问题类产品从侧面偷袭,抓住市场的薄弱环节,诉求点明确,资金投入定向集中,很快便会成为明星类产品。瘦狗类产品也不可忽视。运用好了——标准的“敢死队”,能够有效的狙击竞品的低价冲击,目标准确集中甚至能够将对方主力产品拉下马来。专业长期运作,痩狗类产品同样也能成为现金牛产品。

公司要及时预测未来的市场变化,正确规划未来的矩阵,拟定好各类产品的投资组合计划策略。这样才能战必胜,并可持续发展!!


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