文章导读：“职业化”就是“专业化”或“专职化”。职业化的内涵分为四个方面：职业化的工作技能、职业化的工作形象、职业化的工作态度和职业化的工作道德。 第五部分 职业化的工作道德——“对一个品牌信誉的坚持” 品牌是一种“整体意识”，除非全员努力，否则很难创立，更难持久。职业化的工作道德，就是对一个品牌的坚持，对一个品牌信誉的坚持。很多人都知道什么叫做品牌，也知道这个东西非做不可，但我们缺少整体意识。余博士在日本工作的时候，有个日本朋友带着太太到余博士居住的地方看望，大家一起在那里聊天。那个太太突然间问了他这么一句话：“为什么你不看索尼的电视？ (余博士的那个电视是东芝的)”余博士笑笑没有说什么话。那个太太又接着讲：“我们索尼电视很棒哦。”后来，余博士才知道他那个朋友的太太是索尼公司的，其实她在索尼公司只是一个很普通的员工，做的是一项很普通的工作，不是什么主管，更不是什么高管。她看到别人家看的不是索尼她会说这么一句话出来,这叫做整体意识。 作为文峰的一名员工来讲，无论你是在前线工作，还是在二线工作，都得有品牌意识。否则就会破坏品牌，导致整体意识当中缺失一部分。只有做到每一个环节都是一丝不苟才能够叫做品牌，否则不能叫品牌。一个品牌形象的建立和培育是辛苦在前面，收成在后面的。所以刚开始打天下的时候，大家要投下心血，应该是一开始就把自己做好，那么当你做好以后就不会惧怕竞争对手。 让我们来做个检讨： 一、客户要接纳一个品牌，可分三个阶段。 第一个阶段：让客户喜欢你（产品差异化与核心竞争力） 每一个产品、每一个公司都要做出差异化，我们的产品别人不能替代，我们的能力别人不能模仿，这就是核心竞争力。 举一个案例：在沙漠里面拍照片最困难的事情是什么？就是那个照相机里面会有一些很细微的沙粒，这会伤害到照相机。所以很少有人能够拿着照相机在沙尘暴中拍镜头，在沙漠的风沙里面拍景色的。奥林巴斯最近有一则广告，它有一款相机镜头中有超声波，可以利用超声波的震荡，排除非常非常细小的沙尘，所以摄影师可以拿着这款相机走进沙漠里面拍摄。这是它的核心技术，也是它的一种核心竞争力。 天梭表在世界摩托车大赛时是官方指定的计时器，他只要把这个话一讲出来“官方指定的计时器”，那么这个天梭表就变得非常有名了。也就是说，它在这个方面获得肯定，就一定有差异化，那么大家就认可这个品牌。 有很多品牌都争着去做“官方指定产品”，其实，不是说官方指定了你，你就永远能得到社会的认可。品牌是需要积累的，是需要坚持的。对文峰而言， “满意工程”是我们的核心竞争能力之一，我们要不断的坚持，不断提升服务的内涵，不断改善和积累，满意工程才能成为我们永久的竞争力。 第二个阶段：让客户信任你(信守承诺/效果与期望吻合/反映在一切相关事物上) 要想让客户相信你，有两点要做到：第一，我们前面所答应客户的事情，后面做的都要吻合这个承诺。第二，除了这个事情以外，其他一切与之相关的事情，也都要尽量做到这一点。答应客户的事情就一定要做到，就算做不到，也要在客户提出质疑之前给予一个合理的说明。 第三个阶段：让客户依赖你(知名度+影响力+忠诚度) 当客户一旦依赖你，你就有了第一个成果——知名度；接下来有第二个成果——影响力；再接下来有第三个成果——忠诚度。一个产品或者一个服务，一定是先有名，然后有影响，久而久之就形成个习惯了；一旦变成习惯，客户就变成你的忠诚客户了。各位可以认真想一想，在你的家里或你自己身上，哪个品牌是你一直用的？余博士用松下National的剃须刀用了20年，用Brut的古龙水用了25年，这些都不是很昂贵的东西，但已经用成习惯了。一旦客户到了这个程度，你只要不出错不犯什么毛病，这种客户就会成为终身客户。 肯德基2004年第1000个门店开在长城，第1200个门店开在三亚，你认为肯德基要维护很好的品牌和名声，要做什么事情？当然是对品牌的坚持，就是形成一个影响力，使客户变成忠诚的客户。 二、品牌效应需要一点一滴地积累。一旦崩塌，就再也无法回生。 要毁掉一个品牌，一两件事情就可以了。但要积累一个品牌常常需要几年，十几年，几十年的时间和精力。所以，我们要爱护“文峰”这个品牌。 我们要检讨以下几件事情： 1、企业领导人的价值观，起到一个标杆作用。 对一个品牌有影响力的应该是领导，任何一级的领导和干部都有责任、有义务来维护公司这个品牌。因为企业领导人的价值观，会起到一个标杆的作用，很多领导认为，客户要找的不是我，客户的事情不是我解决，但其实整个公司的品牌意识是从领导开始的。中国企业家王石，是万科集团的董事长，常常运动爬山，因为他们整个公司强调的就是健康丰盛的人生；很多客户会心甘情愿地去买万科的房子，因为他们从来不做毛利润25%以上的项目。这是万科的文化，体现了王石的价值观，他是一个标杆，整个公司向他学习。 2、就自己比较突出的优势，展开“必胜战役” 要打造一个品牌，一定有几场是非打胜不可的战役，这叫做突破口。就好象军事战役一样，没有打掉桥头堡就不能渡桥，没有渡桥就不可能进开阔地，没有进开阔地就不可能接近山脚下，没有接近山脚下就不可能攻上山头，那个高地就不可能占领。从历史故事上面来看，打天下有三大战役是必胜战役，辽沈大战，平津大战和淮海战役，三大战役打胜了，半壁江山就到手了。 联合利华是欧洲一家做日用品的公司：旁氏、和路雪、老蔡酱油都是联合利华的产品。联合利华的最大对手是宝洁，联合利华遇到宝洁非常难受，联合利华认为：“全世界我还有希望的地方就非洲”，所以决定要打非洲市场。他们要打的几场必胜战役是：首先让联合利华的标志遍布在非洲的大街小巷；第二就是要满足每个非洲人的日常生活所需；第三就是将资源集中于三个对今后发展关系重大的品类上；第四就是开拓以法语为官方语言的西非市场，因为联合利华和荷兰、法国有关系；第五就是把最好的干部派到非洲市场去，因为最好的干部是最有生产力的。终于，他们的销售业绩翻了一翻。这就是必胜战役。 3、在竞争对手的弱项上抢滩，但纵深不能太长。 和竞争对手竞争时要找寻对手的弱项，对手的强项如果也是你的强项，就叫做势均力敌；竞争对手的弱项如果是你的强项，那就有致胜的希望。但是别忘了纵深不能拉得太长。举个例子：光明、蒙牛、伊利这三家鲜奶，保鲜期大部分都是五天，如果你要打渠道、打营销网络，你很难打得过他们，因为他们在这些方面已经耕耘了很久，那么如果你把保鲜期做成两天，你就有很大的优势了。因为顾客在可以挑的情况下，他们会挑最好的，最好挑今天到的货。如果你卖鲜奶只有昨天和今天的，人家会认为更新鲜，更想买。如果光明、蒙牛、伊利都搞两天保质期，你就搞一天；如果他们都搞一天，你就搞上午、下午，甚至现场挤奶，总之“我的最新鲜”，那你就会有优势。 品牌战役纵深不能太长，离开生产基地不能太远，否则货品供应不上，服务跟不上，就很危险了。历史上拿破仑打莫斯科，因为战线太长，补给不上，最后含着眼泪离开了。二战时期，希特勒又打前苏联，结果死伤惨重，也失败了。 一个品牌只有一次机会，失败了就可能再也没有机会了。关于品牌战役，一定要做到五个字：小，稳，强，大，久。 4、为诚信支付代价，是一种品牌成本。 宜家是一家家居卖场，曾经出过一个事情，他们卖的小孩子坐的小凳子，底下有四个垫片，有一天他们发现垫片会掉下来，万一被孩子吞下去就会人命关天。他们采取了一个措施，不管有没有发票，只要能证明是他们卖出的就退货给顾客，哪怕已经很破旧了。虽然他们损失不小，但也因为能够负起责任，而得到客户的认可和信赖。可口可乐这个品牌市值650亿美金，在我们惊叹于它怎么值这么多钱的时候，我们有没有想到，这100多年他们打了多少广告，做了多少努力，做了多少赔偿，你可能是不知道的。是无数的努力、赔偿和牺牲造就了品牌的价值，这些损失就是品牌的成本。 5、要想打造一个长久的品牌，在行业当中成为领袖，就要比同业多走一步，追求完美。 什么叫做多走一步？国内很少有酒店能在客人第二次光临的时候认出来，余博士在第二次去厦门马可波罗酒店时，前台服务人员记得他去年什么时间来过，因为他们酒店对顾客的信息管理做得很好，这让余博士很感动。国内很多饭店当客人问到“这是什么菜”的时候，服务员常常靠近菜说“这是什么什么”，口水可能会落到菜里，但是余博士去过泰国曼谷一家酒店，服务小姐退后一步回答菜的名字，这叫做注意细节，多走一步。 蒂凡尼珠宝可以说是奢侈品，英国女王伊莉莎白也佩戴蒂凡尼珠宝。一个精品或者是奢侈品，它有资格成为精品或者成为奢侈品，是基于三个坚持： 第一，坚持风格。你的产品是简约呢，是亮丽呢还是精致呢，你的产品走的路线是时髦呢，还是保守，还是传统，还是优雅，都是一种风格。 第二，坚持品质。再简单的产品只要把品质做上去，它就是精品；有一些小玩艺虽然很小但很耐看，令人爱不释手，这就是坚持品质。 第三，坚持细节。一个真正好的精品，不需要什么识别元素（就是品牌标志）就感觉很好，是上等货。 所以说品牌是一种坚持。 总结： 以上是余世维博士职业化团队课程的主要内容，让我们再来回顾一下： “职业化”就是“专业化”或“专职化”。职业化的内涵分为四个方面：职业化的工作技能、职业化的工作形象、职业化的工作态度和职业化的工作道德。 职业化的工作技能：就是像个做事的样子。你对你做的事内不内行，知识丰富不丰富，技能好不好。 职业化的工作形象：就是看起来像那一行的人。你有没有你这一行所要求的基本素质，样子一看就可以看出来。 职业化的工作态度：就是用心把事情做到完美。认真尽力做好每一件事情。 职业化的工作道德：就是对一个品牌信誉的坚持。 请大家认真体会并落实到实际工作当中。