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高韬:当品牌流进心河

品牌策划

2016-01-20 6375

当品牌流进心河

——成都青羊总部基地授课感怀

文/高韬

激进地课前曲——李闰珉的《你的心河》，把我们带入了神奇的品牌境地。我的课程《品牌之上——聪明企业如何利用品牌推动业绩》就要开始了。

这里是成都，某集团华丽的会议室，三十多名学员整齐地期待着。

授课环境不错，投影仪再亮再清晰点儿会更好、音质再好点儿也更好。我的课一直倚重课程设计的感官愉悦体验，尽管在此大多数同界不在乎。

【品牌·心境】

品牌是一种境界/心态。并非所有企业都能有端正的科学的品牌心态。品牌即是科学也是艺术。一些人仅看到品牌的艺术面，却看不到品牌科学面。这些人中也包括一部分“品牌专家”。

德鲁克说过“一个企业只能在企业家的思想空间内成长”。如果一个企业并无品牌之心，无论做得多大也只有脆弱的品牌，比如中国工商银行。

成都这家受训企业能点选品牌课程已是难得，加之其为地产商背景就更为可贵了。而且它在组织结构上给予品牌合理的地位——董事长办公室品牌部。品牌类课题也是多次的受训课程，与敬业而专业的林经理聊天也是很投机。

“为您想得更多，为您做得更好”是该集团的品牌口号，还是蛮不错的，因为它基本道出了企业行事的动机（why），而不仅仅是告诉我们what。但品牌本身就是一个大创意，最好的表达也许还没有找到。该品牌口号需要在清晰度和简洁度两方面提升才好，比如万科的“赞美生命，共筑城市”。

我浅思考后简化如下：“想更多，做更好”，日后萌生大创意再送给他们。

所有伟大事物首先是灵魂上的伟大，品牌更是如此。

【品牌·愿景】

很多聪明的公司都用百般斟酌的精炼文字描绘其愿景、目标和价值观，但国内大多数企业在此含糊其辞。品牌的精髓内容取自企业的愿景、目标和价值观，如果在此提炼与升华得不够科学和艺术的话，那么品牌核心内容就堪忧了。无论什么行业，一家公司的领导者始终应该负责将公司的愿景转化为员工的实践，这一目标的实现往往取决于对“蓝图”的语言的清晰程度。

在提炼核心价值的过程中铸就近乎狂热的企业文化，而且最终通过品牌表达实现企业内外界认同的品牌文化。品牌让人们（包括员工）从没什么“感觉”到“感动”的飞跃；从“热爱”再到“热衷”的进步。

在成都这家受训企业大堂内看到：“忠诚，敬业，能力”六个大字。这是什么呢？对员工的作用如何呢？对品牌的指导意义如何呢？

一个聪明的企业只有精神上达成高度的一致性，才能做到无论做得多么多元、多么庞大，都会“形散而神不散”。多元不可怕，就怕多心。科学艺术的品牌观让一切同心。

很多时候，员工看企业品牌与自己岗位工作的关系时往往找不到北，其根结就在于企业核心价值的设计不妥。世界上那些优秀的企业比如苹果、IBM、星巴克、丽思卡尔顿等均是在愿景、目标、价值观的规划设计上做得最好，有了这个基础后品牌才可取其精髓。

成都这家受训企业品牌基础条件很好，但依我看来品牌的前端关键问题尚未解决完好。

【品牌·调整】

一般国内企业的品牌均有上述情况，而且我在课前调查阶段，比如浏览企业官网时就发现品牌的现状。所以尽管客户事前沟通时想听我的“传播之上”这个偏品牌操作执行的部分，我依然把课程内容做了适当调整：加入开始阶段的回顾性的问答测试环节、简单直观地“品牌三浪潮”和高纯度地案例“可口可乐”作为引发。然后引入“传播之上”。其目的即是让学员更知其所以然，理念性课题你必须这样处理。

如果很好地讲过“品牌”，再去讲“品牌”中的“服务”和“创新”部分，我会发现就好讲多了。显然，技巧性或是技术性课程很容易驾驭，执行类或落地类课题也好讲。如何把“境界”类课题讲得入境且执行下去是挑战。我个人希望培训界在订价时，区分看待课题属性，让境界类课题价格更高些。

【品牌·反响】

无一例外地专注的表情，确切地说是思考的表情。从开始回顾阶段的“猜猜看”到“选择题”再到“问答题”，随着难度加强，你会发现学员的表情逐渐凝重。

这是为本次授课特意加入的内容，意在考察他们之前听过的同类课程后的效果。大多数人一辈子搞不清的概念，在我的课里学员们分分钟内铭记在心，因为他们得到的是迄今最简洁的定义，只有三字、两字，甚至一个字的定义，过目不忘永记终生这么说不夸张。追求极致不仅如此，更体现在课程的方方面面。

以“讲”为主的我，绝对是靠全面而革命性的精湛内容打动听者，更是创新设计驱动的愉悦听课体验。如果在通用的课后调查表上加上一问：“课程设计品质如何？”那么全国的培训师平均分将至少下降5分。

不排斥互动，却只把它用在简单事情上或恰当地情境时机当中。就像巨星王菲台上就一个动作——唱，就足以令听众陶醉。动作花样越多想被遮盖的毛病就越多。讲师也一样如此。

其实，我最不喜欢那种老师少有悟性内容单薄却在课上花宝贵时间让学员讨论的方式，浅显的东西也许还能悟出来点什么，而高深的东西穷其一生也未必透彻洞察，学生聊聊天岂能搞定？

在如今企业培训限定的课时越来越少的趋势下，老师更应该惜时如金。浪费可耻，也对不起客户给予的高昂课酬。你要问自己这样的问题：“这课到底是谁在讲？”

被压缩课时现象的背后原因之一就是太多课程的空虚多水，这一普遍现象企业早有察觉。最后遭殃的却是课程精湛丰富的老师。

一天的听课效果最后怎样呢？当然自信地没错：学员在章节后的轻松幽默的小考中驾轻就熟，过关斩将满堂喝彩！不必说“选择题”，更不必说“连线题”，就是在极具挑战性的“击鼓传花”随机应答中学员表现也光彩四溢，更能把课堂点滴与自我实践巧妙连接。

鼓停花落一位美少女手中，她回想起在众多策划的活动中最成功的一个——“全家福”活动，她说今天方晓当时成功的真正原因。

我的课堂，我的课，不仅有看大片一样的感官体验，也有诉说、有思考、有感悟、有诙谐、有快乐。