定位大师阿尔" 里斯：中国没有强势品牌

　　　　　
　　　　　世界营销大师阿尔"里斯放“狠话”：中国没有强势品牌

　　“在我的脑海中，现在还没有一个比较强势的走遍世界的中国品牌。”5月14日，首次来华的全球“定位之父”、世界最著名的营销战略家之一—阿尔"里斯在北京出席由“空间定位”与“嘉利公关”组织的“定位"公关"突破中国营销瓶颈”新闻发布会上表示。

　　他认为，如果一个品牌在很多不同类别产品上出现的时候，这个品牌不会成为一个强势品牌。在阿尔"里斯看来，“行销比较成功的Lenovo（联想）听起来就像意大利甜点的名字！”在强势品牌建设上仍然存在不足。

　　阿尔"里斯认为未来是属于品牌的，“中国制造业面临的一个选择就是：是制造产品，还是创造品牌。”他建议中国的企业家和管理层把更多的时间和精力放在品牌上，而不再是以产品廉价取胜。创造品牌，而不只是产品。

　　中国制造需借鉴德国经验

　　阿尔"里斯说：“中国正在崛起，但并未对其他国家造成威胁，也不会减少蛋糕，而会把蛋糕变得更大，使在国际贸易中相关的国家从中受惠。”

　　根据联合国最新报告，中国在全球制造业中排名第三，前两位是美国与日本。他指出，随着人均收入增长，同时劳动力成本也会上升，中国的制造成本也将同期增长，由此竞争优势就会相应的丧失。因此，在竞争压力和成本减少的双重压力下，中国的产业到了一个由成本优势向品牌优势转化的阶段，到了由制造产品向制造品牌转化的阶段了。

　　“中国的制造业不往这方面转化的话，未来的竞争优势会非常令人忧虑。”阿尔"里斯说到。

　　世界上是有转化成功的例子的。阿尔"里斯举例说，在世界上生产成本最贵的国家不是美国、不是日本，而是德国，但是德国并不是靠生产有形产品取得国家的竞争力，而是生产品牌，比如奔驰、宝马。

　　品牌定位谨防日本病

　　阿尔"里斯再三表示，国家实力增长并不完全依赖于制造产品，更多的在于品牌创造，世界上经济发展比较好的国家，基本上都不完全是依赖产品成功的，他们是依赖他们的品牌而走向世界的。

　　20年前的日本与现在的中国是有相似之处的。阿尔"里斯说，20年前全球21%制造业产自于日本，现在这个比例下降到18%。再比较一下股市的表现，在17年中日本股市下降了55%，但是美国股市上升了380%。

　　他进一步分析说，导致这种现状的主要原因在于定位的不同，基于两个理论。一个是A理论，在一个行业中精工细作，垂直纵向发展；另一个是G理论，是比较宽泛、深度比较浅的发展方式。

　　事实上，代表这两种理论的例子有很多。阿尔"里斯举例说，戴尔专注于做个人电脑，英特尔专注于做芯片，微软专注于做电脑软件，这些公司都是A理论的具体实践者。与此相反，宽而浅的G理论的代表就是日本富士通，它生产的产品包含方方面面，包括个人电脑、芯片、软件，相当于戴尔、英特尔、微软的结合。

　　而此时这些公司在财务上的表现是怎样的呢？阿尔"里斯说，在过去的20年中，戴尔的利润和总体销售额之比是6%，英特尔是20%，微软是30%，但是，大而全的富士通在过去20年中反而营业额下降了17亿美元。

　　“我们给这种宽而浅的模式取个名字叫日本病。” 阿尔"里斯说，“也就是把你的品牌放在很多不同的产品类别上，实际这样做是不能建立起任何一个非常专注而有效的品牌的。”

　　联想需要重新定位

　　在阿尔"里斯看来，如果一个品牌在很多不同类别产品上出现的时候，这个品牌不会成为一个强势品牌。　

　　“对于欧美人而言，Lenovo听起来就像意大利甜点的名字！” 阿尔"里斯谈到中国品牌—联想，他从三方面建议联想：

　　联想首先应该把产品线相对集中化。例如说可以不做台式机，主要关注笔记本电脑。

　　联想要做的第二件事情就是打造强势品牌，起个非常响亮上口的名字。对于联想来讲，如果要打欧美市场的话，名字一定要适合欧美市场文化。他们已经有一个很好的名字，就是ThinkPad。

　　而联想要做的第三件事情就是凸显一个非常明显的特点，比如沃尔沃代表安全，奔驰代表尊贵等等。对于电脑来讲，一个品牌也要代表一个特点，代表一种单一的品牌内涵，比如：如果说联想的电脑，它是以运行时间长而著称，比如能连续运行8个小时，在市场上一定会有非常突出的特点让消费者记忆。

　　公关是钉，广告像锤

　　作为20世纪100位最有影响力的公关人物之一的阿尔"里斯，其“定位”理论被美国营销学会评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，阿尔"里斯的女儿以及伙伴劳拉"里斯合作创作的《公关第一，广告第二》和《品牌之源》引发了世界性营销观点的革命。

　　这些理论，尤其是《公关第一，广告第二》也给阿尔"里斯带来了争议与误读。

　　“里斯的理论在全世界产生了广泛的影响，但在中国，这个价值则体现在另一个方面—误读。” 北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚对在中国的“里斯现象”进行分析说。

　　陈刚说，现在中国已经有共识了，就是阿尔"里斯再三强调的品牌成为企业竞争的核心竞争力。

　　他分析指出，在不同阶段，营销传播的任务是不一样的，在1997年以前，对中国企业来说做广告就足够了，在1997年-2006年，必须要做更多的事，影响消费者，让他买我的产品，广告和公关组合的意义开始越来越重要。这个阶段是广告为主、公关为辅。公关和广告在今天具有更重要的价值，在这个阶段更主要的是跟消费者沟通，怎么样沟通呢？广告、公关变成企业必须使用的两个翅膀，依托两个翅膀品牌才能起飞。

　　此次中国之行，阿尔"里斯反复强调着自己的观点：在建立新品牌先后顺序上，首先用公关建立一个品牌，其次用广告维护品牌。他用比喻解释说，“公关就像是一枚钉子，而广告则像一把锤子。钉子深深地楔进大脑，给人以根深蒂固的印象，而锤子则需要不断地敲打钉子，时刻提醒着钉子的存在。”(网摘)

|高韬—————————————————————————

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