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史永翔:史永翔在全国商报好新闻评选大会的发言
2016-01-20 40639
商报作为全国商业类报纸,作为纸媒,它本身也是个企业。作为与中国企业紧密联系的报纸,商报必须了解目前中国企业所处的阶段。当前中国企业进入了后推销时代,其显著特征为企业开始从注重于自身能力的提高,自我补缺差的管理,进入系统化管理的阶段。系统化管理的显著特征表现在企业必须全面整合内外部资源,从而建立核心竞争力。联系此次商报的讨论会,企业的重要职能是如何借助社会资源,有效的渠道——报纸。中国企业大多不太善于使用媒体,媒体需要担负起如何让更多的企业了解媒体的作用方式。有些办得比较成功的报纸,在这个方面起着非常强的引导作用。在中国企业的后推销时代,企业需要媒体更多元化的服务,更多是在启蒙时的教育。当前很少企业能有效运用媒体,一般企业利用媒体的能力取决于广告宣传方面,简单的如何打广告,一些产品用广告拉动市场,起着强势宣传作用,如房地产、保健品、药类广告等,这类广告营销是比较粗泛的。这类广告变成纸媒的主要来源。当前这类广告趋于下滑,实际上广告中隐藏的问题在此次国家整合中暴露无遗,媒体面临同样的困难。很多企业、行业不善于运用媒体资源,如何合理运用媒体资源,是企业营销能力的全面体现。中国企业还处于初级阶段,从以前的竞标王,到保健品行业盲目的广告轰炸,房地产的夸大需求,无不暴露了营销手段的单一,营销行为的不成熟。纸媒和企业之间的互动还处于初级阶段,如何引导企业,如何更成熟的面对这类问题,仍是有待纸媒解决的问题。 媒体本身仍处于前推销式,市场化运作比较落后,这可能与该行业一直承担着国家、党的宣传喉舌作用,舆论导向和舆论控制比较严格,使媒体在这方面落后于市场。不管媒体在怎样的市场环境下,任何一家媒体都有其特殊成分,媒体既要强化宣传功能,又要加快市场化。但目前媒体本身的市场化相当不成熟,媒体是什么,我们现在面临的纸媒又是什么? 当前纸媒面临的困境比较大,当今的社会是个娱乐性的社会,是Show的时代,视觉化媒体、娱乐化媒体越来越成为社会的强势,快餐式的文化消费成为时下文化的表现形式。电视媒体、 视觉媒体、网络媒体都对纸媒形成很大的冲击力。纸媒如何找到自己的出路?目前存在的现象是很多纸媒没有走上完全市场化的轨道,没有把媒体作为市场的企业运作的反映。而我们往往把很多的问题归结为是因为纸媒要承担政治任务,纸媒不能做到市场化,也就不可能做到政治宣传化。纸媒应该发挥本身的定位思考与地位比较,发挥智慧阅读型的优势。纸媒可以让读者自己掌握阅读速度,帮助读者思考型吸收。纸媒在深度报道,或难于表达的技术性方面也有着不可替代的作用。纸媒作为传统类型的刊物,阅读自由化方面可以覆盖住一些其它的媒体。电视媒体等其他媒体受时段的限制,纸媒无限制,你可以随时随地的阅读。我们要研究纸媒本身在媒体宣传方面的独特优势,从而进一步发挥,这是非常重要的。 纸媒面临着两个市场,一个是读者市场,另一个是广告市场,读者市场是出口,广告客户是进口。报纸媒体是个嫁接资源的平台,能够有效地实现整体沟通。报纸媒体本身要盈利,目前这几年看来是很困难的,要达到更多的盈利,只有通过资源的嫁接,这才是真正有效的做法。目前纸媒遇到很多困难。第一,定位模糊。最近我到成都、大连,看到很多的报纸定位雷同,大多定位成城市都市报。很多商报未在“商”字上做文章,更没有在企业化上深化,还是拘泥于传统计划经济的模式,商报应该提高市场化。我们总结当前的媒体,可归纳为七个“卖”。一是卖公信力。把报纸在读者中的公信拿来交换。二是卖活动。很多媒体策划一个活动,搞得很热闹。三是卖影响力。利用媒体的读者群的影响,炒作一些事情,从而提高报纸的阅读量。四是卖对象。我有什么样的客户资源,什么样的信息,卖给需求者,在中间起到拉郎配的动作。五是卖热闹。很多媒体凑热闹,参加政府组织的服装节等一些大的活动。热闹的场面有了,但热闹过后没有跟踪力,未达到真正的效果。六是卖观念或者说卖一点智慧。有些媒体帮助企业广告策划,实际上是卖了些脑力劳动,但能卖多深,实际是个很重要的学问。也有人谈帮助企业建立文化,这实际是个误区。媒体是没有办法介入企业文化的,有些记者、文笔比较好的人,为企业发表些文章,实际只是帮企业卖形象,企业的文化本身是企业自己塑造的。卖智慧、卖文化、卖能力,媒体到底卖什么?这点tom.com模式值得借鉴,TOM现在在全国大力收购路牌广告,我相信收购的背后还会有动作。一旦TOM控制了路牌广告这类稀缺资源,当它在全国拥有了几万甚至十几万的路牌广告,它拥有强大的市场传播力, 这时它可以反向回去与企业谈合作。这是卖智慧、卖策划,才是更大的智慧与策划。最后是卖信息。有些专业的报纸利用目前社会上还存在的一些信息的不对称,仍在卖些独家信息,这称为寄生经济。媒体就是媒体,实际上能做的就是嫁接资源。像我们说的连锁经营,如果我们媒体深入做的话就进入了另外的产业。媒体去做连锁的技术研究,整合专家资源,但媒体到底能整合出怎样更好的专家呢?因此我认为七个“卖”仍停留在没有整合的阶段。卖,怎么卖,卖什么?应该卖媒体、读者的认同度,卖媒体的内容,卖与市场共赢的能力。 如何解决当前纸媒存在的这些问题。我认为从以下方面加以着手。产品力、执行力、和盈利模式三者不能混淆。作为媒体来说,仍然是个产品,产品不能迎合低级趣味,不能用来交换,媒体的内容要保持独立性。我是非常主张,拉广告的人员和媒体的编辑和内容分开,否则内容无公信力,更不应该拿产品力来交换盈利模式。产品是什么,产品力是什么,这就是定位。我们定位于哪类客户群,定位后所衍生的内容是什么,这些都是值得深思的问题。现在很多报纸看一张等于看了各类的报纸。媒体关键要有产品力,现在的商报与晚报没有显著的区别。媒体没有好的内容、没有产品力,就无法办好报纸,更谈不上盈利。着重解决媒体的产品力,就要有执行力。企业媒体办报的总编、编委、编辑、记者,都要围绕媒体的主线展开,都必须懂得如何办好商业类的报纸,清楚知道我们的客户是什么,我们应该怎样看待我们的客户。我做了几家媒体的顾问,非常了解我们现在编辑、记者的水平处于什么阶段。很多的记者根本不懂企业,听不懂企业的专业术语,却在写大量的企业报道,内容是那么的浅薄,甚至很多内容是媚俗的。商业类的报纸在报道商业活动时竟然不知道商业的内容。我在各地经常会接受记者的采访,我很怕记者的采访,因为他们会曲解谈话的内容,甚至引导到他们个人喜欢的内容,却不考虑读者的喜好。我认为要办好商报,内部的编辑、记者的水平到了非提高不可的地步,当我们怀疑抱怨外部体制的时候,不要忘记很多结果的造成都是因为自己内部因素。解决媒体盈利模式,这是一个值得很好研究的问题。商报要懂得把握嫁接平台,利用平台的资源达到整体盈利模式。我不同意用内容卖广告,我们的广告商为什么在我们这里投广告,是因为我们的读者群是他的目标消费者。但现在媒体走进一个误区,往往认为拉广告客户,降低广告价格,稳住广告代理商就能盈利,这种结果让媒体越来越受制于广告代理商,让企业越来越没有盈利,让纸媒的经营越来越举步维艰。造成这个问题的原因是我们的商报没有很好的设立好盈利模式,还走入了歧途,靠卖活动、卖热闹、卖信息来盈利,这些都是小作坊。我们要把大的盈利模式构建好,用商报的资源创造一个新的盈利的平台和架构。我们要从产品力、执行力和盈利模式上,整体展开建立商报经营的新模式,更好的解决商报的生存与发展问题。 更多精彩: www.shiyongxiang.com
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