品牌成长要素5+1 王成荣 世界上为什么有些国家或地区品牌云集，有些国家或地区却品牌稀少？为什么有些品牌历经百年，乃至数百年长盛不衰、青春永驻，有些品牌红极一时、流光溢彩，却昙花一现？为什么有些品牌的价值稳定增长，有些品牌的价值大起大落？这种种问题的背后是有规律可以探索的。 品牌成长有规律 研究表明，不管是哪一类品牌，如果抽象掉它们具体的特征，在其成长过程中都受到共同的要素影响。我们把这些要素简称为“5+1”，所谓“5”，是指影响品牌成长的五个直接要素，包括市场、科技、人才、文化和管理；所谓“1”，指影响品牌成长的一个间接要素：社会环境。 市场引导 科技推动 品 牌 成 长 人才支撑 文化助成 管理保障 社会环境 社会环境 社会环境 社会环境 品牌成长要素“5+1” 上图表明，在品牌成长过程中，间接要素社会环境起制约作用；五个直接要素的影响角度和作用方向分别为：市场引导、科技推动、人才支撑、文化助成和管理保障，五个要素处于不同位置，相互配合，交融互动，形成合力，共同促进品牌价值的提升。 要素1:市场引导 品牌是在市场需求中诞生的 品牌的成熟度是与消费层次高低成正比的。当消费水平达到一定层次，市场就产生了对产品质量、功能、款式、包装等方面更高的需求，品牌应运而生。一般而言，人均GDP达到3000美元，即富裕型需求结构产生以后，品牌经济蓬勃发展。如果企业面对的市场达到富裕型消费水平，发展品牌就有了巨大的动力；或者说，这种消费市场会引导企业关注顾客的情感、地位、时尚体验等因素，不断丰富品牌内涵，提高品牌竞争力。目前中国有相当一部分居民的需求结构已经进入富裕型，其需求的重点不再是满足温饱的必需品，而是满足高生活质量、有个性的产品，这也直接导致了各类品牌如雨后春笋般涌现出来。 品牌是在竞争中成长的 遵循优胜劣汰的法则，优质、新颖、奇异且诚信、感动人的品牌，在竞争中获得强势，最终鹤立鸡群，成为行业品牌的领导者。品牌的竞争与资本的竞争有差异，资本竞争往往造成垄断，而品牌竞争的结果虽然也向少数品牌集中，但品牌园地仍是百花齐放、生态平衡的。因为不同品牌都有不同的核心价值，在广阔的市场中有自己明确的“生态位”。 品牌靠有力的营销和传播获得发展 准确的品牌定位，清晰的品牌战略与策略，明确的广告、公关诉求都是品牌成长必不可少的。有效地利用各种营销工具，对于构建品牌有着非常重要的意义。比如广告，虽然不能造就品牌，但却可以提升品牌价值，造就品牌形象和顾客忠诚。 要素2：科技推动 现代品牌是人类智慧和科学技术的结晶，以科技为先导，有较大的R&D投入，品牌才能顺利成长。日本人认为，R&D占销售收入5％以上，企业才有竞争力，2％仅能够维持原状，不足1％则企业难以生存。这虽是就企业竞争力而言，那么支撑一个品牌，虽因科技含量各有不同，但对R&D的要求也绝不能低于这一比例。 科技决定品牌的生命周期 有些品牌历经百年甚至几百年长盛不衰，是巨大的科技投入支撑着的。诞生于1802年的“杜邦”，实验站拥有30幢大楼，集中了5000多名化学家和工程师，其中3500人具有博士学位，每年耗资数十几亿美元，因而保证了这个具有200多年历史的化学王国旺盛的生命力。具有124年历史、驰名世界的“奔驰”，之所以质冠同侪，傲视全球，也与它上万人的庞大研发队伍、每年高达数亿欧元的科研经费分不开。 科技决定品牌的质量 品牌卓越的品质，从根本上讲是靠科技支撑的。“吉列”剃须刀，产品虽小，但细微之处真功夫。小小剃须刀，获得23项世界专利，被誉为“面颊上的革命”。“雀巢”为保持高质量、高品位、高营养的特色，且使雀巢产品适用于世界各地不同的消费特点，在美、英、法、德、意等11个国家建立了22个技术开发中心。仅在瑞士洛桑设立的基础应用性研究中心，年经费即达到上亿瑞士法郎。靠1000美元起家的“耐克”，对于像鞋子这样极普通的物品，却赋予它极高的科技含量，起用上百名研究人员专门从生物力学、实验生理学、工程技术、工业设计学、化学等不同角度进行研究，因而使它的产品质量超群，近于完美。 科技决定品牌的生殖力 随着科技革命和知识经济的发展，新技术不断涌现，产品的寿命周期不断缩短。40年前产品的寿命周期平均是8年，20年前为5年，10年前为3年，到现在有些产品仅有一年甚至半年的生命力。目前，发达国家一年创新产品产量要占全部产品产量的40％以上。品牌要推陈出新，保持自己的市场地位，最根本的是依赖科技投入与开发。科技含量较大的品牌尤其明显。 部分国际著名品牌R&D占销售收入的比例 公司名称 所属国家 比例(％) 贝尔 美国 20 松下 日本 13.8 索尼 日本 11.4 西门子 德国 11 IBM 美国 10 三星 韩国 10 摩托罗拉 美国 9 东芝 日本 9 要素3：人才支撑 人为物的主宰。品牌所代表的高品质、高性能，所蕴含的高科技、高文化，归根结蒂是由人创造的。品牌是一面镜子，它能折射出生产者的品德、智慧与情感。日本企业的品牌理念非常鲜明：造物先造人。 品牌成名离不开企业家的培育 品牌与企业家共生，知名企业家创立了著名品牌，著名品牌也成就了企业家的盛誉。 企业家在品牌创造中承担着发现、发明、决策、管理、创新和市场开拓等多重角色。100多年前，亨利·福特就靠他自己的发明创造，奠定了汽车王国的根基；索尼公司的创始人井深大和盛田昭夫都是物理学家，正是靠他们二人的引进、革新与创造，使SONY的名字成为技术创新者和开拓者的象征；柯达公司的创始人伊斯曼研究出了第一片干片底片，引起了摄影界的一场革命，是他制作了第一台盒式相机，实现了人人“按快门”的愿望；比尔·盖茨是一个伟大的发明家，是他及其同伙所发明的电脑软件影响了亿万人的生活，把人们引导到过去连想都不敢想的地方。 有些企业家未必是市场发现者或发明家，但却是优秀的决策者与管理者。如雷蒙·克罗克，既不是麦当劳的创业者，也不是汉堡包和炸薯条专利权的持有人，但他自从成为麦当劳的掌门人后，严格质量管理，实行标准化，服务要求快捷、友善、可靠，环境要求舒适、优雅，“提供更有价值的高品质的物质给顾客”，把一个普通的快餐店推向极至：风靡世界的麦当劳帝国；杰克·韦尔奇，执掌通用电气20年，把一个市值120亿美元提升到2000亿美元，塑造了一个新型公司的典范。 有些企业家是品牌创新的有利推动者。如美国蓝色巨人——IBM之所以有今天的庞大的产业和巨大的市场，是它的实际创业者托马斯·沃森以及他的儿子小沃森前赴后继，始终使IBM品牌始终保持着一个创新者的形象。海尔CEO张瑞敏以创新家的敏锐眼光，发现大容量洗衣机市场的夹缝中仍有小容量洗衣机的市场，组织开发出1.5公升的“小小神童”，一炮打响；从农民用洗衣机洗地瓜的“不合理”行为中看到新的需求，生产出适合农民洗地瓜的“大地瓜洗衣机”，开辟出一个全新的市场。 品牌是有性格的，品牌的性格往往与企业家的性格相通，是企业家性格的市场化表现。 品牌是由优秀员工创造的 经验证明，先进的科技加上训练有素的员工是取得产品质量优势和市场优势的关键。员工对品牌质量的影响是通过以下途径实现的： 一是员工以自身不断探索和创新的精神，通过合理化建议等形式，完善产品和服务的设计，进而提高质量。如在日本，员工通过独特的“改善方案运动”、QC小组制度等提合理化建议，从而大大促进了产品质量和经济效益的提高。日本500家大公司一年的建议接收量有数千万条，全日本活跃着超过100万个QC小组。丰田的一位经理说，“本公司每年有40多万件改善提案，……缺乏石油、缺乏钢铁都不用担心。”他们认为，有了“好主意”就有“好产品”。 二是员工以自身爱岗敬业的精神和精益求精的工作态度创造出高品质。一个品牌的诞生，仅就生产环节看，不仅取决于科学完备的设计，先进的技术，更取决于生产第一线的员工。在生产过程中，一件产品要经过几十人、几百人、甚至成千上万人的手才能创造出来，任何一个环节、一道工序出现问题，都会功亏一篑。北京开关厂有一个口号，叫99＋“1”＝0。企业和员工以此告诫自己，应该从自己的工作做起，从每一件小事做起，只有确保每项工作、每件小事都做得出色，才能确保品牌的高质量。同仁堂品牌经久不衰、享誉国内外，是因为在中药复杂的制作过程中，员工坚守品位虽贵不减物力，炮制虽繁不省人工的古训，以“修合无人见，存心有天知”的道德自律，生产精益求精。 优秀员工是培训的结果 美国经济学家莱斯特·瑟罗指出，企业“提高竞争能力的关键，在于提高基层员工的能力，也就是要造就名牌员工。”品牌由名牌员工创造，名牌员工是培训的结果。西门子对人员培训重视有加，整个公司在国内外拥有60多个培训中心，700多名专业教师和近3000名兼职教师，开设了50余种专业。在全公司37万员工中，每年参加各种培训的多达15万之众，公司每年用于公司内培训的投入达6～7亿马克。松下以“造就人才的公司”著称，该公司设置的教育训练中心下属8个研修所和一个高等职业学校，专门负责本公司各级员工的培养，同时还通过自我申报、社内招聘、社内留学、海外留学等制度造就人才，从而使松下出好产品的同时，也不断造就一批又一批优秀的人才，反过来优秀的人才又不断创造着更好的产品。摩托罗拉公司有自己的摩托罗拉大学，这所大学有14个分校，用来培养公司的各类员工，为此公司每年花费数亿美元，他们认为这是必须支出的，总经理图克说：“鉴于知识老化的速度加快，我们除了花更多的钱办教育以外别无选择。” 要素4：管理保障 卓越的管理造就卓越的品牌。 建立以顾客为本的质量管理模式，是创造卓越品牌最基本的要求。 把市场作为衡量质量的最终标准 美国质量管理专家约瑟夫·M·朱兰博士明确提出了“适用性”的概念，即产品质量就是产品的适应性。产品质量高，表明用户在使用中满足程度高，产品质量低，即用户在使用中满足程度低。是否符合市场需要，对用户是否适用，是衡量产品质量的最终标志。品牌之所以有价值，关键在于它的质量在市场上久经考验，并得到用户的长期信赖。美国质量管理专家近几年提出了“世界性质量”的概念，即指“在国际市场上有竞争力的产品质量”，这种具有“世界性质量”的产品具有最大适用性，这应是品牌质量追逐的最高境界。 实施全过程的质量管理 传统观点认为，质量好坏是生产线上的事情，或者认为质量好坏是检验员的事情，这显然是误区。费根堡姆提出的全面质量管理的告诉我们，质量管理是全过程的管理，即包括市场调查、产品设计、产品制造、销售服务等全过程的质量控制，涉及到企业每个部门、每个环节、每个岗位，企业中任何部门、环节、岗位出了问题，都会直接或间接地影响质量。因此，要想保证产品的质量，必须重视高层领导的质量决策，重视关乎质量的每一个因素，以系统的和事前预防的思想为指导，把质量问题消除在萌芽之中。日本自从引进美国式的质量管理后，做到“始于教育，终于教育”，使全面质量管理成为在尊重人的基础上自主进行管理的活动，使公司的每一个人都参与质量管理变成现实，全面质量管理与人本管理因此产生了最佳的结合，为全面质量管理找到了最根本的动力。 坚持“零缺陷”的质量管理原则 零缺陷，即尽善尽美。生产产品没有废品，提供服务没有纰漏。如何做到零缺陷？实践证明必须在生产的每一个环节，包括设计都必须注入零缺陷的机制。国外流行的“1：10：1000”法则表明，在生产前发现一次缺陷改正起来如果只花一元钱，那么到了生产线上发现就得花10元，如果到了消费者那里才发现，就要花上1000元的代价。把这个法则推而广之，如果在检验环节出现缺陷，可能有一件或几件产品进入流通领域；在产品线上出现缺陷，可能造成一批产品不合格；如果在设计中出现缺陷，生产出来的产品就可能是百分之百的废品。第一次就把事情做对，第一次就把事情做好，就可以避免失误，就可能创造出真正的零缺陷，生产出百分之百的合格产品。 追求“顾客满意”的质量管理目标 在“顾客满意”中，顾客是广义的，包括内部员工和外部顾客。在公司内部，股东、员工是企业的基本顾客，生产部门是采购部门的基本顾客，各职能部门之间相互为顾客，在生产环节上，下一道工序是上一道工序的顾客。在公司外部，凡是已购买或可能购买本公司产品的单位或个人都算公司的顾客。只不过这些顾客有些对企业忠诚度很高，有些只处于游离层或潜在层而已。“顾客满意”是顾客在消费了企业提供的产品和服务后所感到的满足状态，这种满足状态是建立在道德、法律和社会责任基础之上的。 推行面向全社会的质量管理 品牌在完善质量过程中，不仅要考虑对目标顾客的满足，而且要考虑对整个社会的满足。这种满足的支撑点是，品牌要有道德价值，政治价值和生态价值。道德价值是指在产品生产和消费过程中，不会发生与社会先进道德相抵触的现象；政治价值是指在产品生产和消费过程中，不会导致社会的动荡和不安；生态价值是指在产品的生产和消费过程中，不会破坏生态平衡。 要素5：文化助成规律 品牌的一半是文化，品牌是由一定的文化精神铸就的。这里的文化主要不是指每个品牌具有的文化个性，而是一种内在的文化共性。大凡著名品牌都具有一些共性文化精神，是这些精神赋予品牌特有的生命基因。 民族精神和爱国情结 品牌中具有深刻的民族性文化内涵，它源于品牌制造者的民族责任感和国家意识。经济全球化可以使各国市场紧密相联、公司业务跨越国界，但不能改变品牌国籍。一个国家的实力与形象很大程度上是由它所拥有的品牌树立起来的。可口可乐、微软、IBM代表的是美国的形象，丰田、索尼代表的则是日本人的形象。当越来越多的人吃着麦当劳、肯德基，抽着万宝路的时候，谁又能否认这意味着美国人的价值观、生活方式对本民族的冲击呢？ 日本企业非常重视他们的“产品籍别”，看重产品所代表的国家形象和国家荣誉。他们内心世界对产品寄托着浓重的民族“情结”，这种“情结”促使他们多出优质品牌，不断涌现的品牌产品又加强了民族的自尊。日本经济学者中谷岩男就提醒日本企业家，要使自己品牌在全球范围内竖起强有力的产品籍别，使人联想到日本的形象，必须创立一种教义——即文化理念，它就“像灿烂的北极星那样为世界各地的经营活动指明方向”。 爱国主义是中国品牌文化的核心价值观。上海张小泉刀剪总店在与德国双立人亨克斯公司合资谈判中，具有240年历史的德国双立人亨克斯公司提出的条件是，合资后的企业全部使用德方“双立人”品牌，张小泉则坚持生产“双立人”和“泉”字牌两种品牌。双方由于在品牌使用上各不妥协，谈判失败。张小泉总经理说“老祖宗留下的宝贵无形资产，不能断送在我们手上。” 这充分反映了中国人强烈的民族自尊心和民族责任感，反映了中国企业极力保护民族品牌的文化自觉性。表面看是产品竞争，本质上是文化竞争。 人本思想和人性化意识 一是在经营中体现一切以顾客为本，把提高人类的生活水准，把创造快乐和幸福，作为生产和服务的基本出发点。那种不为人类着想，单纯追求企业利益最大化的经营意识，违反了人本性原则，创造不出著名品牌；那些偷工减料、生产假冒伪劣产品的行为，更是一种反人性化的行为。 伴随着市场经济的发展，市场走向多元化、顾客走向差异化，这对企业惯于向顾客提供千篇一律模式化产品和服务的做法，对以企业为导向控制市场的惯例提出了直接的挑战。品牌经营置于人本化旗帜下，一定是把顾客价值放在第一位的，企业价值是在追求顾客价值最大化过程中实现的，顾客是恒星，企业是行星，行星总是围绕恒星在运行。 二是在管理中体现为以员工为本，采用充满人性化的方法发挥全体员工的智慧和创造性。管理中的人本化水平，直接影响着品牌人本化含量，进而影响品牌的品级。在传统生产方式下，人与物均被视为无差异性的资源。事实上，当今社会，知识成为生产的决定性要素，人是知识的创造者、使用者，人是最重要的资源，没有人的智慧与热情无法胜任知识集约型的工作。可见，品牌的人本化必须基于管理的人本化。 竞争进取精神 竞争性与进取性是品牌与生俱来的品格。竞争，从我们这个星球上一有生物就开始了，林中树木拼命伸展枝叶，是为了争取阳光，以求长得挺直高大；动物拼命奔跑嘶咬，是为了争夺食物，以图繁衍生存。“物竞天择，适者生存”。生物界的竞争以生物能否无意识地适应自然环境为淘汰的标准，企业间的竞争则以能否自觉地适应顾客为淘汰的准则。 品牌是市场经济条件下竞争的产物。品牌代表着不懈努力、争创第一的市场竞争意识，代表着居安思危、超越自我的进取精神。因此，从IBM公司的“追求卓越”、美国航空公司的“最佳服务”，再到日产汽车公司的“反复改善”和三星公司的“第一主义”。任何行业的品牌企业都把追求卓越、超越对手作为品牌文化的核心内容。当然，超越对手，并不意味着采取违规手段打倒对手，而是谋求既竞争又合作，获得共同发展，这是一个品牌应有的竞合观和双赢观。 审美意识 品牌审美意识源于消费者的内在审美需要和生产者的审美价值观。美是一种价值，它能满足人的某种需求和愿望，能激发人的肯定性的态度和情感，带给人身心的愉悦和精神的享受。审美需要本质上是精神享受的需要，它基于人的本性，基于人的感性生命的存在和运动。审美需要伴随着人们物质生活水平的提高和文化修养的提升，变得越来越强烈、越来越丰富。墨子说：“食必常饱，然后求美”。美国现代经济学家加尔布雷思也说过：我们没有理由主观地假定科学和工程上的成就是人类享受的最终目的。消费发展到某一限度时，凌驾一切的兴趣也许是在于美感。现代消费者追求的不只是产品的质感，产品给他们带来的便捷与舒适，他们希望产品能够从里到外地符合自己的情感和个性，体现自己的文化欣赏品位。 品牌之所以能给消费者带来巨大的满足，原因是品牌中具有审美价值，使顾客享受审美体验。品牌审美价值不仅停留在满足个别顾客的审美需要上，而且符合社会长远利益。创造更加美好的自然生态环境和人类生活环境，是品牌更高层面的审美价值。 从广义来讲，品牌所体现的审美价值是指包括产品的内在品质、使用功能、外观款式和包装装潢等全方位内容的统一体。有的产品原材料好，具有很高的使用价值，但其他方面黯然失色，难以适应审美需求。 审美性是凝聚在产品最深处的人类智慧和创造力。它不是以一般实体形态的形式存在，而是渗透在品牌历史、品牌商标、工艺设计、专有技术、生产组织、包装广告、营销策略之中。每一个真正的品牌都有一部传奇史，通过各种手段、形式，发掘、宣传其传奇故事，以提高其文化品味。它的意义与影响，有时甚至超过了产品本身的使用价值。法国干邑马爹利系列所以成为世界名酒，就在于它集马爹利家族一百多年来葡萄栽培酿制的专用工艺、生产组织、广告宣传、销售策略于一身，甚至可以说，马爹利品牌本身就是一部关于世界优质葡萄酒的百科全书；可口可乐的价值不仅在于它执世界无形资产之牛耳，更在于它的配方工艺、推销策略本身就是一部神话；可以说，每一个品牌都有美的形态、美的内涵、美的故事，这就是品牌文化的审美性。 要素6：社会环境制约 任何品牌的成长都离不开社会大环境的影响与制约。 首先与其生存土壤，即一国的总体经济实力有关。在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2009年度《世界品牌500强》的排行榜中，美国占据500强中241位，比例高达48.2%，代表品牌有哈佛大学、可口可乐、微软、花旗集团等；法国位居第二位，有46个品牌入选，占9.2%，代表性品牌有路易威登、欧莱雅、爱玛仕、家乐福等；日本第三，有40个品牌入选，占8%；代表性品牌有索尼、佳能、丰田、日立、松下等；英国第四，有39个品牌入选，占7.8%，代表性品牌有牛津大学、维珍、渣打银行、泰晤士报等；德国第五，有24个品牌入选，占4.8%，代表性品牌有奔驰、宝马、西门子、汉莎航空等；瑞士第六，有22个品牌入选，代表性品牌有劳力士、江诗丹顿、雀巢、瑞银集团等；中国第七，有18个品牌入选，代表性品牌有中央电视台、中国移动、海尔、联想等。 这些国家都是世界上最强大的国家。根据2008年全球GDP排名，美国以139800亿美元排名第一；日本以52900美元排名第二；中国以33700美元排名第三。德国、英国、法国、意大利分别列第四至第七位。近年来中国经济表现强劲，尽管品牌经济刚刚发端，在世界品牌500强排行榜中，中国也以18个品牌成为入选品牌数前十名的国家，这恰与中国经济的飞速发展趋势相一致。可见雄厚的经济实力是培育世界级品牌的优良土壤。 其次，取决于一国的整体科技创新能力，科技大国具有雄厚的基础研究实力和实用技术开发能力，能够为品牌成长提供有力的科技支撑。 第三，规模巨大、实力雄厚的大集团公司往往是培育世界级品牌的摇篮。 第四，有秩序的竞争环境和政府的有力支持促进了品牌的发展。 第五，品牌的成长与其特定的文化背景和文化传统有关，越是具有浓郁民族文化特色的品牌，越能走向世界。 第六，品牌的成长也与其所处的行业有着密切的关系。一般来说，消费品领域比较容易生成知名品牌。AC尼尔森公布的2003年62个全球超级大品牌当中，有半数以上属个人护理用品和化妆品，食品、饮料和糖果类占23个。2006年《商业周刊》评出的世界最有价值品牌100强中，最终消费品达到了65个。这些同样说明了国际品牌在消费品领域易于得到较快发展的基本规律。快速发展的行业也容易产生高价值的品牌。1996年在全球最具价值品牌中，高科技产品品牌占总数的7%，到2000年高科技产品所占比重已上升到19%。对比1999和2006年《商业周刊》评出的世界最有价值品牌的前50强，在24个新入榜的品牌中，电子科技类品牌占据了8席，而在所有的50强品牌中，电子科技类品牌更是占据了17席，说明了这一领域品牌价值的迅速增长，也说明在新兴行业中可以在很短的时间内创造出一批国际知名品牌。而发达国家在快速消费品行业和新兴行业的领导性地位，也是导致国际知名品牌在发达国家集中度较高的原因之一。