百货店品牌的创新与发展 王成荣 在零售业态推陈出新，人们把目光多聚焦于新型业态的引进与推广的情况下，我主张要特别关注和研究百货店品牌的创新与发展问题。自从1852年法国巴黎诞生第一家百货店以来，一百五十多年间，百货店一直是世界都市的窗口、商业文明的象征，在众多零售业态中一直处于核心地位。中国发展百货店，虽也有近百年历史，但由于市场发育不成熟、消费环境不稳定等多种因素制约，面临诸多问题需要探讨。以下谈谈对中国百货店品牌发展现状和趋势的几点基本判断和认识。 中国百货店的发展还没有完全成熟 有人认为中国百货店已经发展到顶峰时期，其经营模式已相当成熟，并且开始走向衰退（衰退无疑是成熟之后的体征）。从表象看，中国百货业确实出现下降趋势：一是百货店销售额在社会消费品零售额中的比重下降。上海、北京等大城市由鼎盛时期的70～80％下降到目前的30～40％，甚至更低。二是百货业利润下滑。鼎盛时期的一般百货店，利润率高达7～8％，甚至10％以上，现在下降到2～3％，还有不少百货店亏损。三是顾客群在缩小，顾客层在变窄。大家电、家居、以及食品和日用品等纷纷从百货商场中分离出来。与此相适应，大型家电连锁、家居连锁、食品超市等快速发展，百货店已成为专门以经营服饰、化妆品为主的体现时尚与尊贵的商场，其锁定的目标客群客层越来越小。一般平民一年不上百货店照样能够生活得很好。百货店已经不是人们生活的“必须”。 从世界范围看，百货店在零售业中的地位也在下降。2004年进入世界500强的零售商有53家，百货店只有9家。经济全球化使中国零售业也出现同样的趋势。 在我国，百货业的不景气并不说明这种业态已经成熟。 在计划经济时期以及改革开放初期，人们的收入水平很低，收入差距不大，消费模式和消费文化稳定且比较落后，百货商场几乎能够满足人们的所有生活需求，因此，百货店自然成为零售业的主体。现在不同了，人们收入水平提高，差距拉大，需求个性化、多样化特征越来越明显。同时，中国开放零售市场也使西方很多新的业态在很短的时间内涌入中国。百货业必然受到冲击，百货店的功能自然分化，百货店在整个零售业中的地位也必然得到调整。 我认为中国百货业态不成熟的理由主要有三点： 1．市场需求环境不稳定。我国经济处于上升时期，人均GDP3000美元，而发达城市的GDP达到5000-8000美元，北京则达到9000美元，基尼系数超过0.4，消费力差距悬殊；消费方式、消费文化处于变革时期，消费结构和消费倾向具有很大易变型，导致百货店的顾客层和顾客群不稳定。 2．未形成成熟稳定的品牌结构和品牌管理模式。中国商品品牌化不成熟，不少商品品牌生命周期短，渠道、价格比较乱；加之国外品牌引入不畅，目前多数百货店品牌组合总是处在频繁调整中；百货店自己的商业品牌未完全形成，自有商品品牌的开发缓慢，消费者对产品品牌的忠诚高于对百货店品牌的忠诚，二者没有产生互动叠加效应。百货店缺少高水平的品牌管理。 3．以客户为导向的服务管理系统没有完全建立起来。比如动态的客户数据库和管理信息系统、科学的客层绩效贡献评估体系、客户满意系统以及针对最佳客户的品牌创新体制、以客户为导向的品牌管理信息平台等等还不健全。 最近几年，百货店在发展中又暴露出一些问题，自营比例急剧下降，典型的百货店几乎完全靠招商，引进品牌做联营，这样做虽然降低了经营风险，也没有现金流压力，但盈利空间大大压缩，经营能力大大下降。百货店的终端优势在下降，大品牌，尤其是国际一线品牌占据主导地位，百货店经营处于被动局面。目前，日韩的自营比例高于我们，美欧，尤其是美国自营比例很高。这个问题是暂时现象，还是稳定模式？我们一时还很难得出结论。不过有一点，百货店有终端优势，应体现经营的主导权和经营智慧，百货店品牌应是经营的商品品牌、自有品牌及服务品牌共同构成的，没有自有品牌和服务品牌，百货店的品牌特色就难以形成。 由此综合判定，中国的百货店还没有完全发育成熟，还处于成长阶段。 中国百货店开始进入第二次分化时期 中国百货店经历两次分化。第一次是从上个世纪90年代初期开始的。伴随着总体消费水平的提高和消费的层级化、多样化的出现，一部分社区型的、以经营日用百货和食品为主的“百货店”，逐渐演变为大卖场和综合超市；一部分具有某种专业经营优势（比如服装、家电等）、规模不太大的“百货店”转向了专业店、专卖店。 第二次分化是从进入新千年开始的。市场上零售业态不断创新，消费分层越来越清晰，尤其是追求时尚、尊贵、新奇体验的消费群体不断壮大，因此使百货店的经营再次分化，出现了很多百货店类型。 这些百货店类型包括： 1．高档百货店——重点营造尊贵体验的消费文化，实行以一线品牌为主的品牌组合，服务于富有人群、成功人士、高知高管阶层等，更多满足人们显示身份、地位以及差异化和个性化的需求。像北京的新光天地、燕莎、赛特，基本上可以说是高档百货店。这类百货店是百货店的原始形态或基本形态，体现着区别于其他零售业态的独特基因。这类百货店一般不做直接的宣传推广，而靠自身的品牌魅力赢得顾客。 2．时尚百货店——引领流行、前卫的消费文化，以经营时尚加实惠的品牌为主，以青年客层为重点，满足人们追求时尚、时髦，领先时代潮流或与时代潮流同步的需要。像北京中友百货、SOGO、新世界青春馆等，大体上可以说是时尚百货店。这类百货店在经营上富于变化，迎合青年心里，在宣传推广上往往以新、奇、廉的手段，通过制造意外惊喜取胜。 3．生活百货店——倡导品质与实惠的消费文化，主要经营二线品牌和质量较高的商品，与社会主流消费群体的主流生活需要同步。这类百货店中一般都设有超市，是“百货＋超市”型的混血百货店。这类百货店客层宽，客群大，但区域性比较强，商圈比较小。多就具体商品在临近商圈内采用直接的促销手段。 4．主题百货店——创造专业特色的消费文化，以某一消费主题为主要经营特征，不求大而全、大而均，在“模块化”经营基础上，突出某类重点模块，如把有些品类主题或客层客群主题，做大做精做深做透。这类百货店是兼高档、时尚和主流生活需要为一体，但专而精、专而特的百货店。像北京的菜百，90％以上的销售额来源于黄金珠宝，这是一个典型的主题百货店。这类百货店的“主题”，有些开始并非刻意设计，而是在企业与顾客互动中形成，靠口碑传播的；一旦某一主题被顾客认可并为企业带来级差利益的时候，主题百货店就形成了。主题百货店的营销策略，从理念传播到品牌推广，主要是围绕“主题”展开的。 5．折扣百货店——制造“品牌＋实惠”的消费文化。折扣百货店以名品折扣的经营方式吸引消费者，多以经营下架、断码、过季的名牌服装、鞋帽、箱包为主，较少有珠宝、钟表和化妆品等。在名牌意识提前觉醒的中国大都市市场，这类百货店适应了人们廉价但求名的消费心理，其营销诉求也是针对这一点的。像奥特莱斯、迪斯康特、名品折扣365、上品折扣等，具有较大的吸引力。有人估计，目前北京真正的品牌时尚消费者有20万人左右，“品牌追求者”却有130万至170万，这些“品牌追求者”是折扣百货的主流消费群体。 上述五类百货店是中国百货店发展过程中，适应市场需要逐渐发展起来的，目前每种具体业态均不太成熟。不过，它们代表了未来一个时期内百货业态的分化趋势。 百货店连锁成功难度大 目前，中国百货业面对其他零售业态的挤压，百货业内部面对同行的竞争，各大百货企业纷纷制定发展战略，除在相关业态上谋求发展外，也在百货连锁上进行了大胆的尝试和探索。北京王府井、大连大商等在百货连锁业的发展上取得实质性进展，并且积累了宝贵的经验。2004年7月，经过严格标准的评估与选拔，商务部公布了我国流通领域重点培育的全国20家大型流通企业集团——零售业国家队名单，包括上海百联、北京华联、安徽徽商、天津家世界、重庆商社、武汉武商、大连大商、上海农工商、国美、苏宁、山东三联、深圳华润万家、北京物美、武汉中百、深圳新一佳、北京王府井、苏果、浙江物产、天津物资、广东物资等。其中三分之一左右计划涉足百货连锁业。 百货业能不能连锁？回答无疑是肯定的。任何一种零售业态都可以在精心制作好一个标准模板（样板店）后，在相同的市场环境中复制。关键问题有两个：一是能否制作好一个标准模板，二是能否找到相同的市场环境。解决第一个问题主要是准确“定位”，有了准确的定位，在此基础上进行合理的品牌组合，制定合理的渠道、价格和促销策略，建立良好的客户关系管理系统和管理信息系统，形成独特的盈利模式。难点在于，由于市场的易变性，定位难以锁定，特别是品牌组合也难以稳定，百货店形不成稳定的标准模板，这就给连锁复制带来很大困难。解决第二个问题主要是有好的“选址”，选择一个与标准模板（样板店）一样的市场环境，无论从理论上还是从实践上看都是不可能的，只能选择一个大体相当的市场环境，这就存在风险，如果对影响市场环境的关键因子把握不准，造成市场差异太大，失败是不可避免的。 由于百货业态与超市等其他业态相比，品牌、价格和服务等选择性更强，不是生活“必需品”，因此定位与选址的风险性要大的多。我的结论是，百货店可以做连锁，但应是企业一种谨慎的战略选择，尤其是处在成长阶段的中国百货店，不能照搬处在成熟阶段的发达国家百货店的连锁战略。英国伯明翰Selfridges百货店有百年历史，经营90年后才开第一家分店。像世界上十大最著名饭店都是单体一样，不少著名百货店也都是单体店，它们个性十足，充满魅力，声名远播，盈利颇丰。像北京的赛特、翠微，都是单体，但一年盈利上亿元，顶得上拥有几十家店铺的百货连锁企业。中国不少大中型城市，由于历史、文化、交通和消费习惯等因素形成一些特定商业街区，一步三市，不可能复制。因为地处某个特定街区的百货店开得好，就去复制，大多数是难以成功的。 百货业即使做连锁，也不能完全像做超市那样，搞若干个“统一”，因为百货样板店除主要管理模式和盈利模式外，可资复制的模块比较少。因此，百货业连锁要一个一个独立设计，根据不同的市场环境和需求特点精心设计功能组合、品牌组合和服务项目等。即使美国西尔斯、联邦百货、法国巴黎春天等著名的百货公司，用成熟的经验在成熟的市场中扩张，开了几百几千家店也不是千店一面，而多是独立设计，各有千秋。 因此，在中国选择发展百货连锁的战略，要谨慎，要准备更长的探索期，准备付出更多的努力。 百货店的生命在于独特和变化 真正意义上的百货店，如美国西尔斯、Macy's、马莎、Hudson’s Bay、老佛爷等，与“杂货零售商”，如沃尔玛、家乐福、 阿霍德、麦德龙、欧尚、永旺、伊藤洋华堂等有很大的不同点。最大差异是百货店更独特，更富于变化。 一般看来，百货店的独特性无非包括以下几个方面： 一是选址独特。预期有较大的人流，能形成良好的互动商业功能和高尚的商业文化氛围，即有吸引目标顾客光顾的引力。这样的位置在一个大中城市中不会有多少，少则一两个，多则十几个、几十个，而且是非均衡分布的，多集中在几条主要商业街区上。像北京的王府井百货、西单商场、燕莎商城，上海的第一百货，南京的新街口百货等所处的位置都是惟一的。 二是定位独特。不是指商品档次和价格定位，而主要是指目标市场定位，即预期满足哪一群、哪一个阶层的人的哪一类需求。百货店定位于某类某层人群中的能体现其价值、标明其身份、张扬其个性、激发其情感、获得其体验的特定需要——以物质为基础但本质是精神层面的需要，而不是定位于不同人群中的共同需要——基本生活所必须的物质需要。 三是功能独特。功能设计源于定位，现在有两极化趋势：一极为“大而全”，功能多，经营商品品类多，强调“一站式满足”；另一极是“专而全”，功能较单一，经营商品品类少，但求做精做深做透。 四是品牌独特。百货店独特的品牌定位与组合，取决于它对目标顾客需要的诠释与理解，也受到营业面积和品牌资源的制约。有些面积较大的百货店，品牌档次跨度较大，既有一线二线品牌，也有一般品牌；有些面积较小的百货店，坚持较小的品牌档次跨度，强调同档次品牌的丰富度。最富个性的品牌定位与组合是百货店在与顾客沟通中长期探索和不懈努力的结果。当然最有成效的品牌定位与组合策略，莫过于自由品牌开发。英国马莎百货是最典型的“自有品牌”创造者。它与800家厂商合作，生产“圣米高”品牌，被誉为“时尚制造者”。生产商单一生产不能制造时尚，百货店通过功能与品牌组合可以制造时尚。如把不同的上衣、裙子、鞋子，首饰、化妆品组合在一起，就能引导消费，与顾客互动中创造了时尚。因为百货店把品牌组合在一起，制造了时尚，百货店也就成为品牌。商品品牌与店铺品牌融合在一起，就成为百货店品牌，这正是百货店的魅力所在。 五是服务独特。百货店不是零售“生产流水线”，服务不是强调大批量标准化，而是强调针对性的，因此每个百货店都有创造个性服务的巨大空间。百货店服务区别于其他零售业态服务的共性在于：充分地尊重与理解，放大的情感关怀与体验；还有就是服务的专业性强，科技含量高。即高情感与高科技是平衡的。 六是盈利模式独特。百货店的盈利模式主要不是薄利多销，以量取胜，而是靠赢取品牌与服务的个性、愉悦的购物体验等带来的附加值——级差利益立足。 七是形象独特。多数百货店均是城市中的商业地标性建筑，这种地标性建筑成为某种生活方式的象征，某种商业文化的窗口，它也城市形象的一部分。 八是核心价值独特。这是最本质的一条，每间百货店都有自己的核心价值——即使连锁中的百货店，像王府井的“一团火精神”、燕莎的“享受型服务”、翠微的“家园式服务”等。核心价值成就了百货店，它是百货店的灵魂，决定了百货店的基本风格与特色。正像一位绅士，气质风范所在，服侍再变，也仍然是绅士。百货店独特的核心价值是以不变应万变，万变不离其宗的。 每间百货店都力图在上述八个方面做到最优，实事上可能性很小。弗雷德·克劳福德和瑞安·马修斯在《卓越的神话》中提出“消费者关联”的概念，认为在产品、价格、易接近性、体验和服务方面，一个企业在其中一个方面表现超群，一个方面与众不同，其他三个方面只要达到业内一般水平即可成功。我所说的八个百货店的“独特性”，建立以顾客为中心的核心价值最根本，选址和定位重要，其他有一两个方面出色，大多数表现为业内平均水平，也就能做成一个不错的百货店了。 我们说百货店的生命在于独特，是强调要有稳定性特征；说百货店的生命在于变化，是强调要有创新性特征。二者表面上是有矛盾的。 总体说来，处在成长期的百货店，由于市场环境的多变性，其稳定性是相对的。在稳定中因势应变，不断创新，在变革的基础上寻求新的稳定，才合势理。成功的百货店都应该是与时俱进，与人们消费水平提高、生活方式变革同步发展的，或稍快于人们消费水平提高、生活方式变革的速度，引领生活潮流和时尚的。 具体分析，强调百货店的变化，并不是所有的方面都变或都以同样的速度变。在选址、定位、功能、品牌、服务、盈利模式、形象和核心价值八个方面，核心价值是相对最稳定的，余下依次为选址、定位、形象、盈利模式、功能、服务和品牌。换句话说，因产品的更新及周期变化和顾客的成长及需求变化，要求百货店最直接的变化是品牌组合、服务设计和功能调整等，而选址、定位、形象、盈利模式是轻易不会变化的，如果选址、定位、形象、盈利模式发生变化了，核心价值肯定要修正了。一般而言，核心价值的变化，意味着百货店的类型和风格在改变，像高档百货店向生活百货店或时尚百货店的转变，就是核心价值转变的结果。 SHOPPING MAIL对百货店的发展威胁不大 Shopping Mall，是对“大型购物中心（Shopping Center）”新近流行的一种称呼，目前已经成为一种成熟的商业形态。在欧洲，购物中心实现的销售额大体占社会消费品总额的30-50%，美国的这一比例已经达到58%。大型购物中心的出现和繁荣是现代商品流通的必然产物。市场经济的发展，商业竞争日益加剧，如何才能赢得顾客，取得竞争优势，大型购物中心应运而生。这种商业形式聚拢了众多零售业态和餐饮、娱乐服务形式，体现时尚、流行，功能越来越多样化，充分展示“一站式满足”的理念，顾客从中能够得到全方位良好感受，因此成为城市中产阶级购物娱乐天堂和青年人超前消费的乐园，具有“城市代言人”的特征。加之，具有民族特征的高超建筑艺术体现，表达崇尚生态和诗意，成为城市新地标。有生命力的大型购物中心是融国际化、民族化和人性化为一体，能够满足人们的现实需求和潜在需求，超越期待，创造消费，创造全新体验的崭新商业形式。这种商业形式的出现无疑刺激了人们的需求，进而刺激了消费品生产，尤其是刺激了餐饮、娱乐、文化等第三产业的发展，客观上起到了对于拉动经济的先导作用和对于提升人们生活品质的推动作用。 目前在北京、上海等大都市及周边地区已经或正在规划建设数量众多的Shopping Mall。在百货店发展遭遇的各种挑战中，Shopping Mall无疑是最大的冲击之一。这种商业形式（多业态的组合）以它一站式满足的经营理念、几乎全息性的功能服务，吸引了各阶层各类消费人群，大有Shopping Mall取代百货店之势。 我认为，不必杞人忧天。Shopping Mall不仅不会取代百货店，甚至不会对百货店造成直接威胁。美国是购物中心最发达的国家，全美有大小购物中心45000多家，百货店照样健康地发展着。这倒有点像生态圈中的两类大型动物，相互竞争又相互促进，只剩一种说不准还不能健康成长。 Shopping Mall和百货店在功能上有一定重叠，尤其在某些高档品牌的经营上会有竞争，都市型的购物中心，像北京的东方广场和金源Mall等最明显。 但总体看来，Shopping Mall和百货店是有差异的。 一是核心价值的差异。Shopping Mall针对全客群全客层，以家庭为主，追求较大的客流量和顾客的一站式购物、餐饮、旅游、休闲娱乐、交际、获取知识信息全方位满足，使不同民族、不同层次、不同性别、不同教育程度、不同爱好的人都能找到兴奋点。这与百货店针对某类客群客层，有针对性地满足顾客需要的理念是不一样的。百货店可以为自己的目标顾客有针对性地设计功能组合和品牌组合，而Shopping Mall则难以做到这一点。 二是功能重点的差异。Shopping Mall着力创造休闲即时体验，商旅结合、商娱结合，通过设置有新颖刺激性、能带来全新享受的娱乐项目等吸引顾客，往往成为旅游景点。因此在Shopping Mall消费，往往是即时消费，即时体验，带走的商品有限。而百货店则用心创造购物体验，即时消费少，更多的是通过购买商品得到尊贵的心理长期体验和满足。 三是选址上的差异，多数百货店地处城市中心，是大都市的名片。而标准的Shopping Mall多在郊区。二者周围市场环境和交通等不同，地价不同，建筑格局不同，规模、功能等就大不一样，吸引的人群和给人带来的满足自然不一样。 根据世界城市化过程中零售商业格局变迁规律，目前中国省会级中心城市，其商业资源正在由“向心集聚”转向“向外分散”或“向外集聚”，Shopping Mall具备了一定的发展条件，适度发展一些Shopping Mall，不会对百货店的健康发展构成巨大威胁，相反却是完善商业空间结构和业态结构，提高商业成熟度，加速商业现代化的重要途径；但没有规划不加节制地发展Shopping Mall，不仅会造成土地资源和商业资源的浪费，也会对包括百货店在内的零售业态造成消极影响。 结论是，成长中的中国百货店，最大的威胁是自己。只有找准自身的商业生态位，力求做精、做深、做出特色，才能在与各种业态的竞争与互动中健康成长。