陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后，在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式，对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

杯子为什么长这样？背后还有一整套的品牌价值主张

品牌在设计业务模式时，除了思考目标客户是谁，还少不了对“我能给我的消费者带来怎样的品牌价值主张？”的追问。 这种价值主张，可以分解为：功能利益、情感利益和自我表达利益等价值。好的价值主张，需要能促成品牌—顾客关系的建立，并且驱动购买决策。 这个问题，放到星巴克猫爪杯的案例上，可以翻译为：挠得全天下心痒痒的到底是什么？是杯子，是猫爪，还是猫爪后的自我形象吗？

是杯子吗？肯定不。毕竟，从功能利益上讲，猫爪杯的实用价值并不那么值得痒：就是个只能装1/3瓶矿泉水的玻璃杯子。 

是猫爪吗？是。猫爪带来的情感利益，即有萌到让非猫奴人士都俯首的“可爱感”，又有稀缺性带来的“优越感”。限量供应下，买到杯子后发朋友圈，可以满足马斯洛需求理论中的社交需求，而对其中隐含的“别人买不到我买到了”的事实的炫耀，更是进一步满足了尊重需求。 

是猫爪后的自我形象吗？是。品牌和产品本身就是一种符号，二者可以和你一起组成“我是谁”的答案。星巴克定位于“多数人能承担得起的奢侈品”，往往是“中产阶级”的象征。而猫爪杯又代表着“吸猫”人群。无论加上哪个符号，都很容易定位出一个受欢迎的自我形象，可以给到消费者自我表达利益。