本土服装品牌如何触摸全球市场

后危机时代来临，我们所面临的环境变了，思路变了，高度和胸怀也变了，中国服装行业应以一个超前的眼光、发展的眼光、全球化的眼光看待全球市场，并不断谋划、不断努力。近几年，服装界关于“走出去”的呼声越来越高。许多经历了高速发展的品牌对广阔的海外市场摩拳擦掌，跃跃欲试。很多企业家带着“做大做强”的梦想，力图将自己的品牌大旗插到异国的商业领域中去。本土企业迈向国际市场的时机真的到来了吗？

　　2010年以来，在多个纺织服装业界场合中，听到最多的是对中国未来成为“服装强国”四个突出特征的描绘。

　　中国服装协会常务副会长蒋衡杰这样阐释这四个特征：一是中国应该在全球的纺织服装产业链中占有主导位置，科研水平、技术水平和行业标准都要做到全球领先；二是中国的时尚文化要拥有国际话语权。在伦敦、米兰、伦敦、纽约、东京等世界时尚中心，中国服装要伴随着国家地位、声誉的提升，树立起永久性的时尚风范，而非昙花一现；三是中国服装品牌的影响力应辐射全球，创造出让世界公认的名牌，留下有故事、有内涵又感人的品牌文化，并通过市场表达给消费者。在这个过程中，要特别依赖于全球性采购商团队的建立；四是中国的服装企业要开始具备较强的全球市场掌控力，对全球服装市场的风云变幻发挥一定的影响力，并进一步提升抗风险能力。

　　这四点，站在全球竞争的高度，直指产业以及品牌的国际化发展方向。未来十年，国内服装企业会进入一个崭新的发展时期。由于品牌企业自身的高速成长，遇到的对手也将越来越强大，对于市场的争夺，也许仅仅依靠“本土力量”已经不能完成这一使命。

　　那么，国际化的道路究竟怎么走？国内品牌企业如何利用这个“平的世界”的丰富外部资源？通过怎样的路径去站在一个新的起跑线上？问题有很多，答案其实也不止一个。

　　1问国际化，我们开始了吗？

　　答疑：很多本土企业正在路上……

　　在山东舒朗服装服饰有限公司的秋冬订货会上，记者看到在新品走秀结尾时，出来谢幕的设计团队中有个棕发、高鼻梁的“异域面孔”———她来自法国，是舒朗设计团队中的一员。

　　这样的情形不是第一次出现，在本土企业当中，越来越多的“国际友人”正在融入我们的服装品牌团队。

　　可能由于这个法国设计师的存在，舒朗董事长吴健民将自己归为一个“正走在国际化路上的企业”的态度就更加“硬气”。在他看来，舒朗的企业定位非常明晰———最终就是要成为一个世界级的企业。“其实，舒朗现在已经是国际化的企业了。”他用自己的一套理论分析，“改革开放之前，我们都是中国企业，在成为世界贸易组织成员后，我们都是国际化公司。所谓国际化企业，就是用国际的人、物来经营企业，而非仅仅是指将产品行销到国外。”他说：“我们目前所说的国际化，都是狭义的国际化———把产品卖到美国才是国际化；联想收购IBM才是国际化……这只是国际化概念的一部分。”

　　他分析，从广义上来讲，舒朗从创建那一天起，就是一个“被全球化”了的企业———所用的来自法国、意大利的面料参与了国际采购；选用国外模特走秀、拍摄画册，设计师团队引进国际设计人才，在卖场中与来自世界各地的品牌一同竞争。“如果将自己的产品、品牌、文化推广到全世界的目标市场中，这样的企业就达到了更高层次的国际化，舒朗正走在这条路上。”吴健民笃定地说。

中国还有很多企业在为自主品牌的“国际化升级”做着准备。

　　在前不久结束的石狮“海博会”上，老牌石狮品牌“帝”牌男装的Logo悄然变脸。品牌第二代掌门人吕锜解释，原来以汉字“帝”与汉语拼音“DI”结合的标识阻挡了品牌在国外的传播脚步。善用国际赛事资源的大帝集团，近年来赞助了“意大利超级杯”、NBA等多项国际知名赛事，但频频出现于赛场的刚劲汉字与拼音组合带给很多国际友人困惑，他们不明白“DI”代表什么，无从得知品牌的文化内涵。全新Logo“Diking”中“king”一词的出现，让人茅塞顿开，代表国王的这个单词与帝牌缔造男性“王者风范”的品牌意涵相得益彰。“这是品牌走向国际化、时尚化的必然趋势。”吕锜说。

　　在百度百科中输入“国际化进程”进入该词条，会获得以下信息：国际化进程(internationlizationprocess)有四个阶段：没有规律的出口活动；通过独立的代表(代理商)出口；建立一个或更多个销售子公司；在国外投资设厂。

　　对于第一条来说，有“世界工厂”之名的中国纺织服装业中不乏优秀的出口型企业，他们早就具备了设计和制造适应不同区域要求的产品的能力。2007年底，波司登男装就拓展欧洲市场与格林伍兹正式签署战略合作协议，于2008年9月23日在英国成功开出两家专卖店，开创了中国自主男装品牌专卖店登陆欧洲市场的先河。之后，越来越多的优秀本土品牌开始逐渐挺进国际市场，国际化进程对于他们来说就已经进入到第二个步骤。

　　同是2007年，宁波雅戈尔集团成功完成了对美国著名大型服装企业Kellwood公司旗下男装核心业务部门———新马服装集团的并购。通过这一动作，雅戈尔获得了包括位于斯里兰卡、菲律宾在内的14家生产基地，在国内外拥有4.3万名员工，年生产加工能力达8000万件，成为世界最大的服装生产企业。除此之外，雅戈尔还得到了20多个知名品牌ODM加工业务、5个授权许可品牌、一个具有数十年国际品牌管理和设计经验的顶尖团队、一个通达美国数百家百货公司的销售渠道和一个保证这些产品顺畅流入这个百货公司的强大的物流系统———至此，雅戈尔的国际化布局初具规模。

　　案例太多太多。进军国际，很多本土企业正在路上……

　　2问我的品牌要国际化吗？

　　答疑：这不是每一个品牌必须的成长轨迹

　　关于要不要“走出去”的争论一直喋喋不休。金融危机来了，后危机时代中企业的脚步更加谨慎与稳健。大家意识到，国外市场不是陷阱，也绝非天堂。

　　尽管那些从国际化运作中得到丰厚回报的品牌成为大家羡慕的榜样，但是“国际化”也不是适合每个企业发展的万金油。

　　“每个品牌都有自己的命脉，就像人一样，大家有着不同的发展轨道。”法国高级时装公会中国区总监赵倩在谈到这一问题说：“要不要国际化的问题没有对错，只有适不适合。适合什么样的土壤，就在那里好好生存。”她坦言，目前国内具有真正“国际化”高度的品牌还凤毛麟角。放眼当代真正受全球市场欢迎的高端品牌，这种被全球广泛认可的“经典”绝非一日之功，她们都是有历史、有记忆、有故事、有根基的。而且，时尚一定是从高往低渗透的，国际化中很重要的“文化因素”，它的被认可也必须遵循这一规律。

“对于那些已经有自己鲜明风格和定位的品牌，坚持原有的就好。”赵倩建议，“国际化”不能盲目，更不能盲从。国内市场和国外市场是两个完全不同的市场，用原有的一套经验去复制到另外一个市场是很危险的，因为没有一个产品是适合所有市场的，自己的目标市场一定要符合自身的品牌形象和品牌战略。不能看着别人获利，而不顾自己的“局”。突然变线，很容易连原有的市场也失去。

　　这与国际著名趋势专家冯久玲的观点一致，她曾表示，一个品牌必须要立足本土，并且一定要能够鼓舞自己本身的消费者，才可以国际化。因此她认定，中国的消费者市场是我们走向“中国世纪”的一个最重要的基础。

　　一个连自己熟悉的市场都坐不稳的品牌是没有资格谈“国际化”的。但也不是所有坐稳了国内市场的品牌都可以国际化。

　　浙江省国际投资促进中心副主任袁晖以他所熟知的浙商为例，谈了这一群体在投资海外过程中遭遇的困境。也许，急于迈向“国际化”的企业还不曾想到这些。

　　一是“走出去”政策不配套，制约了浙商在海外的进一步发展。他分析，当前，我国对外投资的有关法律法规和支持政策在不少方面还不配套，有待完善，公共服务体系不够健全，民营企业境外投资融资艰难，资金来源不稳定，外汇跨境流动和境外融资担保受到限制，制约了企业在海外的进一步发展。

　　二是企业对驻在国当地法律和商业环境缺乏了解。以浙江纺织企业投资东南亚某国为例，纺织业在该国处于起步阶段，虽然其新建的工厂在硬件上已经很完备，但是纺织工人的素质难以和中国工人相比，印染、刺绣等高难度技艺还需主要依靠国内生产。比如，织造是高强度工作，常需要加班加点，但当地工人常常拒绝加班，导致工厂无法及时向客户交货，延期一两个月是常事，最久的甚至会拖到半年。

　　更令人头痛的是成功“走出去”的企业不可避免地会影响当地原有的市场，引来当地竞争者攻击……

　　所以，要不要以“国际化”的姿态“走出去”？这件事多少有点儿“冷暖自知”的味道———空间是有的，效益也是有的，但风险和不确定性同时存在，关键是企业如何驾驭。

　　3问如何触摸到全球市场？

　　答疑：依靠资本路径，找到对路的商业模式

　　未来，创意领域的国际合作拓展将使品牌竞争力规模化提升；中国现有渠道商业模式将更新和更国际化；国际买手预算资金将用于中国市场；中国品牌进入国际销售渠道。这几个重要方向主导国际时尚产业发展趋势。

　　赵倩指出：“过去的30年是‘产业’的30年，企业在描述自己实力的时候往往用规模来衡量。比如，有怎样的设备、多少员工、几条流水线、产能是多少、怎样的生产管理模式……而未来的30年才真正是‘品牌年代’。衡量一个企业将更多涉及到与品牌有关的细节———比如，营业额、商业模式、企业文化、跨界合作……目前，企业更多思考的可能不是有没有可能去实现国际化，而是用什么途径来实现的问题。”

　　一个依靠国内二三线城市成长起来的品牌有没有可能国际化？

　　盲目地回答“能”或“不能”都是不确切的。因为这涉及到“能力”与“资本”两个层面的问题。这个品牌原有产品可能不是国际化的路子，但并不妨碍企业用多年积累的“资本实力”来应运而生一个国际化品牌脸孔，通过重组的全新运营团队，将它带入国际渠道中。

这其中，选对商业模式显得尤为重要。赵倩分析，目前，容易走上国际化道路的品牌有两类，一类是有可能走上高端市场的设计师品牌；另一类是具有实力的企业通过资产并购进入海外的流通渠道。

　　来自台湾的中阿行股份有限公司总经理吴重行多年来一直做婚纱礼服的国际贸易，他鼓励那些想把品牌做到国际市场的国内同仁多去参加国际性质的专业展会，到国外展览会场跟目标市场所在地的设计师、零售商、经销商接触。他建议，像法国、意大利、西班牙、英国这几个重要的欧洲国家，国内厂商应该着力参与进去。在那里把品质最好的衣服、水平最高的设计展示出来，让当地消费者和买手直接认识我们，这是最快的方式。

　　如果有机构能给国内品牌充分展示的空间，那最好不过。有什么比让“中国创意”进行“商业落地”更令人兴奋的呢？

　　真的有机会。

　　2010年9月，中国服装协会、法国高级时装公会、法新国际时尚机构联手将在巴黎中心地区设立“当代中国创意ShowRoom”，集中展示优秀中国设计师作品及品牌产品，将“中国创意”直接带到国际买手、媒体、投资人面前。助推设计师品牌在商业之路上走得更远。这个常态的展示，将有力推动“中国创造”融入国际市场。据悉，将有杰施、Uma、MashaMa、NacyK和郭培的“玫瑰坊”这5个品牌首次通过ShowRoom亮相巴黎。

　　以后，也会有越来越多的“中国脸孔”出现在世界级的时尚舞台上。

　　而对于那些有市场基础的企业不妨看看这个例子。冯久玲认为，今天中国的很多纺织服装企业的经营已经到了一个临界点———做得很不错，但要再往下发展的时候就出现瓶颈。什么瓶颈呢？没有专业的管理，没有懂得国际化的人才。她举了“上海滩”这个例子，这个品牌被一个对中国有非常浓厚感情的香港人带到一个高度，这位对中国设计情有独钟的始创者，凭他的个人魅力把产品成功地推荐给了几乎全世界的名流，包括戴安娜公主。但是，一旦这个品牌国际化了，要在美国第五大道开店，要在巴黎开店，要在纽约开店，他的个人魅力就无法解决资金需求、管理水平等若干问题。因此，他把“上海滩”卖给一个国外名牌，这是一个可持续发展的途径。

　　4问“走出去”我们需要什么？

　　答疑：人才、创意、包容性和民族自豪感

　　21世纪最贵的是什么？人才！做任何事情都离不开人。国际化发展更需要国际化的人才，包括精通外语、具有国际眼光、懂得国际化“游戏规则”的人。

　　人才组成的团队很重要。赵倩认为，团队是“培养”还是“空降”并不重要，要看是否担当得起企业核心价值的延续。尤其是对于那些通过合作、并购嫁接在一起的团队，包容性就显得尤为重要。

　　她以法国历史最悠久的高级时装品牌Lanvin为例，该品牌其实已经被一个台湾企业收购，但并没有对原有核心团队大换血，而是对原有的人才、经营管理模式加以保留。这个品牌用包容的思维完整地保留了其原有的风格，市场完全没有受到任何影响。

　　毕竟，开拓国际市场，还是需要有当地文化背景的人才，这对于生活方式不同的消费市场来说特别关键。没有引进，就没有输出。对于很多国内企业来说，国际人才输入是一个可以使产品创新得以改进的捷径。

目前，很多企业都会聘请一些国外设计师。通常，国外设计师会担当“顾问”的角色，对下一季的产品进行规划，出系列的方案，一般情况下，国内还会有一个设计总监来配合调整，从而达到个性创意与品牌定位相融合的效果。

　　在这一方面，启用法国设计师的舒朗就取得了不错的效果。吴健民认为，今年博览会上得到的最大成就感就是国内外的业内人士的评价。“山东人做的时装得到法国及意大利时尚权威人士的肯定，他们认为这是时尚的，对于这种结果，我很满意！”他将这种肯定看做是对产品国际化水准的认定，“服装若想做好并与世界接轨，得有点儿‘媚外思潮’和‘拿来主义’，没有拿来主义的胸怀，就一定做不成功。”

　　吴健民始终认为，人与人、民族与民族、国家与国家之间都是平等的关系，不存在高低卑劣之分。民族文化也没有好坏之分。民族的强盛与民族产业的强盛，必须建立在民族自豪感和民族实力的基础上。“我们这一代人就应以新时代的视野，来看待国际合作和国际交往，民族气节不能丧失。”

　　“合而不同”这个词可能是对“国际化”最好的描述，当我们把眼光放得更远的时候，我们的双臂应该足够地打开。取精华、求进取，一直是本土企业不断向前的内在驱动力。不论是国际化资源还是国际化人才的应用，不论是开拓市场还是海外并购，尊重彼此、欣赏彼此才是全球化共赢时代的主旋律。

　　“未来发展到一定阶段，提到国内、国外企业，就不会仅仅被看做是竞争关系，全球任何一个角落的市场，都是互相需要、互相依赖、互相靠近的。”赵倩坚定地说。