让顾客爱上消费

    第一眼是关键

    我们发现消费是具有惯性的，关键在于触发消费动量。第一笔购买是触发消费动量的关键，消费者“目标导向”的心理防线被推倒之后，就会将注意力转到“实现导向”上来，这样的心态变化会唤起购买其他产品的意愿。

    我们选定南亚一座城市的某独立服装小店进行了真实场景中的实验。小店进了一批新款围巾，但在该城当地还买不到。每条围巾的定价是.800卢比、90%的预测试参与者表示他们会购买。对这些围巾的购买意愿在计分卡(1一7分)测试中达到了6.85的极高平均值。

我们在一个月的不同日子里，分别将围巾摆在店内不同位置，为了避免让围巾成为吸引;

消费者进店的因素而造成对实验结果的干扰。一个月之后，我们有了这家店的销售数据：当摆放在进店后最先能看到的位置时，围巾的日均销售额是3476卢比，同时店内其他商品的平均客单价是42266卢比；当围巾几乎是最后才能看到的商品时，它的日均销售额是2629卢比，同时店内其他商品的平均客单价是361 75卢比。可见，对消费者极具吸引力的围巾在促使更多人作出第一笔购买的决定后，会明显地带动更多的后续消费。

打劫到消费者的薄弱点

只有正常折扣且价格合理的商品材更容易触发后续的消费，超低价商品并不能改变消费者的购买心态。

我们邀请来白南亚大学的135位学生参加了一个模拟消费实验，向每个参与者提供了25卢比以供消费，他们都以花7卢比购买一个钥匙圈也可以不买。第一组实验中，学生们被随机安排在三种不同的情境中：1.没有第一件商品；2.第一件商品是18卢比的电灯泡，在预侧试中大家对它的购买意愿较低；3.第一件商品是18卢比的教学光盘，大家对它的购买意愿较高。实验结果：60%的学生在购买了电灯泡之后没有购买钥匙圈，而有64%的学生在购买了教学光盘之后继续购买了钥匙圈。

我们发现“第一件商品”不一定非得很便宜，电灯泡和教学光盘的价格相同，且都高于钥匙圈的价格，但效果并不同。它应当是在这个购物场景里的消费者经常买的。电灯泡都被学生们认为是“有用的物品”，但教学光盘更能触发消费动量，因为它是在校园里更常买的。

不要轻易干傻事

    许多营销者觉得一些折扣大的商品应该会有助于触发消费动量，在现实中，他们也经常摆出一两件亏本出售的超低商品。我们在另一组实验里给学生们同样的18卢比的钢笔作为第一件商品，一些学生得到的信息是这些钢笔的原价是40卢比(打四五折)，另一些学生则被告知钢笔的原价是25卢比(七折)。虽然的确有更多的学生购买了打四五折的第一件商品，通过实验结果调查，那些购买了七折钢笔的学生购买第二件商品的意愿更高。

    因此我们发现，只有正常折扣且价格合理的商品才更容易触发后续的消费，超低价商品并不能改变消费者购买心态，我知道还有一些商家喜欢免费赠送礼物，盼望那些被礼物所吸引的消费者会继续在店里消费，其实不然。我们发现’如果向学生们免费赠送钢笔，只有52%比例的人愿意购买第二件商品(和根本没有“第一件商品”时的购买意愿差不多) 而                                                                                                       让学生们自己花5卢比购买钢笔的话，却有77%的人会愿意购买第二件商品。这给营销者的启发在于：那些免费礼物不如用作购买第一件商品后的赠品来刺激第一笔消费。

看透消费者的心

现实中存在着两种消费者——浏览者和购买者，这是两种完全不同的生物。

浏览者的心态被心理学家定义为“审慎的”，他们目光坚定，对计划外的诱惑无动于衷，不断地权衡性价比，购买决定都出于“目标导向”。比如在他们走进商店的时候，就明确地知道离开的时候会带走的是一件羽绒服——最终结果甚至在颜色和款式上也与最初的计划鲜有差别。对于除此以外的所有其他商品，这类消费者仅扮演一个光看不买的浏览者角色。

而购买者的心态则是“实现导向”的，从一开始他们就是打算来花钱的，同样是打算购置羽绒服，他们离开时经常带回了呢大衣、皮革马夹和羊毛连衣裙，维度没有羽绒服，因为没有明确的目标而且购买意愿较高，他们往往看着不错就都买下。显然第二种消费者更令营销者兴奋一些，这就需要营销者的眼力劲是否敏锐了。