【敬告各位：这是我15年前的分享，当年主要以电视广告行销力为主；今天奉献给大家】 各位，我们知道：艺术没有完美，同样人生也没有完美，人生是有缺憾的。我们很多广告传媒行销力人皆是非科班出身，半路出家或者逼上梁山，彭小东导师皆称之为江湖人士，因为在学生时代没有走进高等学府的大门。系统、全面的理论知识的匮乏让我们在工作中碰了好多的壁，遇到过很多的挫折。佛语说：一叶一菩提，一花一世界。不管你是大人物还是小人物，彭小东导师认为每个人都有自己的活法和自己的幸福。但学习对每个人来说是十分必要的，学习如同修行，是一个忏悔先天不足和自我成长的过程，也是受益终生的一种福报。

第一讲、广告传媒行销力人的艺术灵活性

科学讲流程，艺术讲灵活，做广告传媒行销力也是如此，死板与行销力艺术无关，大家知道，与死板相对应的词是灵活，也就是说，灵活性是行销力艺术的表现，行销力强调的是个性化、人性化的服务，最忌千人一面，教条死板。

什么是广告行销力？广告行销力是指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动。简单地说，就是广告主用我们的电视平台，播放他的产品形象，通过我们的宣传引导受众去买他的产品。

由此可见，广告人和行销力员共性都是卖产品。明白了这个道理，你就知道了你的任务或使命。销售人员出去是卖自己的产品，电视台广告人走出去，首先要明白三个字“卖广告”。简单的讲，卖什么？怎样卖？这就是行销力。

我们“卖广告”，卖的是啥？你想过吗？实际上就是卖媒介的影响力和受众，卖的是个人的专业服务和品牌。做广告抓住核心要点，能够把复杂的事情简单化。也就是抓住广告产品的卖点，抓住广告主的兴奋点，只要广告主对我们的推荐产生好奇心，就是成功的一半。

举个例子：咱们出去谈广告，喜欢给老板整一沓策划方案，你问过自己吗，你的方案他有能力和耐力看下去吗？这值得我们怀疑。前几年我遇到了这样一件事，把方案给某一个做房地产，后来做会所的老板毕恭毕敬地送上去，结果这个老板顺手拿起，倒着看了半天，然后轻描淡写地说，一天要多少钱？我听后很茫然。后来听说这个老板是放羊娃出身，靠贩羊发了财做房地产和洗浴会所。他签字时写的名字只有自己认识，后来就改盖章了。这不是笑话，不要迷恋这位哥，哥，只是一个传说。

我们还是回到行销力的灵活性上吧。“文似看山不喜平”。广告行销力中同样是这个道理，看似曲折却曲径通幽，看似艰难但富有刺激。谈判技巧的驾驭，心智的充分发挥，往往使山穷水复疑无路的你，迎来柳暗花明又一春。最成功的广告人是对可能成为他的广告主的心理特征有最敏感的洞察力的人。死板与推销艺术是搭不到一块儿的。广告人洞察力、表达力、执行力、创造力等综合能力的养成，也就是广告行销力中如何发现客户、争取客户、俘获客户、维系客户等4个阶段的应对能力的培养。

首先来了解一下什么是广告人——

第二讲、真正玩广告的人都是最有文化

——广告人首先是杂家，其次是行销力专家

一、什么是广告人

广义地讲乏指从事广告行业的人员，也包括广告创意策划，广告设计制作人员。狭义地讲就是对广告有成就者，从广义上讲，咱们广告中心的每一位员工都是广告人.。

尽管广告人的个人兴趣、习惯、所学专业不同，但——对广告的热情，对创作的激情，对新鲜事物的敏感都是大多数广告人常常不经意间流露出来的共同点。比如：买东西发现新品主动给老板留电话；交谈时善于倾听，交友时善递明片；参加活动时主动索取相关资料等。善于交际，善于发现，勤于思考都是广告人的职业特质。任何自闭与守旧与广告人的职业特质无关。彭小东导师一直坚持的认为：“真正玩广告传媒的人都是很有文化的人”，更要说“玩广告销售的人是更有文化有内涵有底蕴的人”。一流记者跑广告，二流记者改稿件，三流记者写新闻！

二、为什么要这样说呢?

有人把广告人叫边缘人，因为这个行业要求从业人员必须涉略的学科范围要广，掌握的信息量要大，要懂得一定的市场知识，消费行为知识，广告心理和公关技巧等相关的学科知识。而电视广告人还要具备组织、导演、电视艺术的审美能力外，对文案写作、画面剪辑等都要具有很强的驾驭能力。

因此，广告人首先应该是杂家，其次才是行销力专家。话再说回来，广告人也是普通的人，他也有头眼心胆等，只不过他的职业特质决定了他的这些功能要与普通人不同。那么，广告人的这些功能与普通人有那些不同呢？首先来了解广告人眼睛和鼻子的功能。

第三讲、广告销售的武器（眼睛和鼻子）

广告人眼睛和鼻子的功能——发现客户：敏感的洞察力

一、眼睛的功能

“眼睛是心灵的窗户，群众的眼睛是雪亮的”，这是对眼睛的美誉。大家都知道，眼睛的功能是看世界，观察世界，发现你该发现的。如果运用到广告行销力中，这双眼睛不是看世界，而是看市场。市场看得准，说明观察能力强。能在纷繁复杂的现象中看到问题的实质，这就是广告传媒人需要的第一个功能：洞察力。

二、鼻子的功能

鼻子的功能是嗅觉，香飘飘，臭烘烘都是通过鼻子的敏感捕捉到的。鼻子的这个捕捉与分辩的功能用运到广告行销力中，就是对市场信息的敏感度。那什么是媒体销售的敏感度呢？就是怎么样寻找客户，怎么样知道客户在哪里，谁是我们的准客户，谁是我们的大客户。

如何有效地去挖掘和寻找客户，靠的就是鼻子的嗅觉功能：敏感度。如果把广告人鼻子的敏感度和眼睛的洞察力黄金搭档，就是敏感的洞察力。比如，钓鱼，如果你的洞察力敏感，您就能发现哪个池塘没有鱼，哪个池塘有鱼，甚至有大鱼。所以说——

敏感的洞察力决定搜集信息，积累信息的含金量。因为行销力是从搜集信息和积累人脉开始的。那么在广告行销力中如何去锻炼和培养自己敏感的洞察力，也就是发挥好广告人鼻子和眼睛的功效？首先要明确了一个目标：看什么？其次，要明确一个诉求点：如何看？

（举例：比如谈恋爱，找对象，成家生子，了却父母心愿就是目标。都是谈对象，但每个人心中选择的尺度不一样，功利性也不同，这就是诉求点。比如张三看上的是女方的美貌，李四看上的是女方他爹的地级干部的权位，王麻子看上的却是女方家开的工厂。诉求点不同，但目标一致。彭小东导师有个同学的对象个头低矮，貌不出众，两人在一起看时很不般配，他说谈对象时对象家很贫穷：

主要看上3点：

1、对象父母都是事业单位的职工，有工资保障；

2、对象的两个弟弟身高一米八，有遗传基因；

3、对象家的老屋地处县城黄金地段，有升值空间。

事实证明，这家伙的眼睛厉害，现在儿子个头一米八；上班时工资不考虑别人，自己花；下岗后做生意的本钱是老丈人家县城老屋被开发后的补偿金。现在生意做大了。谈对象也是一直能够投资和行销力。真是会看的看门道，不会看的凑热闹，这就是看的效果。

那么，作为广告人怎样看才能看出门道呢？

先说看:

1、看同行广告：看省内外媒体上播放的广告，从他们发布的广告中寻找适合的客户；

（举例：兄弟台加强联系合作，形成客户资源共享。）

2、看相关新闻:社会的，时政的，本土的，国内的等，从新闻报导中的捕捉商机，特别是大项目的引进，投资建设动态等，都是广告人去关注的，也是讲政治的需要。

(举例，国内报道面粉问题，掀起面粉宣传热；中材水泥、建明味业、楼盘开工等新闻的背后蕴藏着广告商机，这些信息要放长线，给予密切关注。彭小东导师销售户外广告主要看在在3公里以内在建的楼盘也是这个道理。)

3、看市场:主要看市场发展动向，寻找变化规律。市场形势的变化往往是从市场终端开始的。春江水暖鸭先知，广告传媒行销力人实际上就是知春的鸭子。（举例：逛商场也是看市场的一种形式，买东西时常常有新鲜的产品上市或新的门店开业，都是我们锁定的对象。每年开学招生、长假促销等这些常规广告都有规律可寻的。）

4、用第三只眼睛看：就是把一些信息灵通人士培养成自己的另一只眼睛，也就是说让他们替你关注新信息，像报社电视台新闻媒介的爆料人。好的眼线是获取准信息的有力外援。（举例：如果你在其他媒体，如报社、广告公司或大型企业、医院甚至工商局等安插上你的眼线，就会完全达到借梯上楼的效果。说直白一定，就是在广告主资源的富矿区建立良好的人脉关系，也就是广交朋友。选对池塘钓大鱼，要学会使用诱饵！）

总之，广告媒体行销力嗅觉无处不在，条条大路通罗马，各人有各人的招，如果您带着“要广告”的目标出发，那么您会有更多、更新的发现，就像哥伦布发现新大陆一样，让你惊喜。好，接下来再说耳朵和鼻子的功能——

——艺术的表达力：争取客户

眼睛和鼻子的功能是发现客户，这里讲的耳朵和嘴巴的功能是争取客户，由第一阶段转入到第二阶段。

耳大招风，祸从口出是人们对耳朵和嘴巴的贬称。其实广告人的耳朵应该再大些，才能更多的招风。这个风在这里就是指各种各样，鱼目混珠的信息。树欲静而风不止，如何在不止的风声中立得住脚跟，这是考验一个广告人的定力。就是说广告人在行销力过程中，往往自觉或不知觉地卷入不良信息的诱惑，定力不够就会迷失自己。往大里讲，广告人的定力就是对媒体的忠诚度、对上司的忠诚度、对客户的忠诚度，一定要守土有责，在行销中被反行销，更不能卷入客户内部的矛盾中，否则，不是媒体淘汰了你，就是客户放弃了你。

说远了，如何培养耳朵的定力，最好的途径是要学会聆听——

学会聆听，就能发现对方的破绽；

学会聆听，就能抓住反击的关键；

学会聆听，就能捕获对方的话外之话，言外之言。

所谓“操千曲而晓声，观千剑而识器”就是这个道理，听的多了自然就能听出个所以然。

再说嘴巴的功能：广告人的嘴巴要甜，舌头要短。为什么？嘴巴甜，说出来的话温顺，轻柔，受听，爱听。舌头短，让你三思而后说，说话会更加小心，会不自觉地使用短句，“是或不是、我能行、我可以做、你放心、没问题、为什么呢、你认为呢”等等，这种理解与反问，既能显示你的自信，又能巧妙防止被对方因你不会说话被秒杀。

记住：不会说话的人，只顾自己，不顾别人；

很会说话的人，察言观色，言之有物。

如果把会听的耳朵和会说的嘴巴这两种功能黄金搭档，用运到广告行销力中就是艺术的表达力，也就是谈判的艺术性和技巧性。

再用钓鱼打个比方，你通过眼睛和鼻子的洞察力，确定了池塘有大鱼，但如何让它上钩，这又涉及到一门学问——公关的技巧。如何公关，语言的技巧是重要的手段之一。

语言的技巧就是艺术的表达力。

在商务洽谈中，说什么，怎么说，该说什么，什么不该说，这就是表达的艺术。话是开心的钥匙，找到客户最感兴趣的利益点，就找到了开心的钥匙，就能打开客户的心门。好言一语三春暖，说的就是这个道理。（举例: 川菜馆见闻:小女孩的一句话让人冰释前嫌。诸葛亮舌战群儒就是语言技巧力量的经典范例。）

话又说回来，广告销售中的洽谈不同于常态下的说话聊天，而是对话、谈判是利益链接，是各为其主的斗智斗勇。因此，洽谈的技巧不是信口开河，天花乱坠；也不是沉默不语，口木纳言。而是在静静的倾听中去迎合客户的兴奋点，寻找对接的契合点。只有沟通，才能达到双方利益的最大化。语言的这种沟通就是表达力艺术的彰显。

艺术的表达力，一定程度上驾驭着整个洽谈的进程，这个进程也是广告人享受幸福的过程。

多谈一下商务洽谈的技巧，也就是艺术表达力的使用：商务洽谈实质是双方口才与心智之间看不见硝烟的即兴对决。在这个对决中“对谁讲，讲什么，怎么讲”，这9个字应该贯穿始终。这9个字的意思是：明确对谁讲，重点讲什么，哪种方式讲，这是初次与客户洽谈时必须遵守的原则。记住：在未了解客户需求之前，给客户写策划文案，这是闭门造车，这是瞎扯淡。

商务洽谈的技巧多种多样，应灵活应变——

1、先声制人。就是积极进取，主动出击，为己方取得有利的制高点。

2、以守为攻。就是一再声明己方事先已做了最大的让步，以控制对方的心理。

3、迂回前进。就是在对方触及自己重要利益时，巧妙的引开对方的话题，换一种方式淡化讨论的焦点。不要1+1=2，要学会1+2-1=2。

4、避重就轻。就是对方没有实权人物出场的情况下，不去涉及谈判的核心内容，尤其折扣上、优惠条件上，要给自己留有底线，以便见人下菜。

5、避轻就重。就是和对方决策人物谈判时，不过分渲染细节，要重点强调格局，高层关注度，社会影响力。“性格决定命运，气度决定格局”，因为大老板有时是很讲气度的。

6、欲擒故纵。就是自己急于求成的情况下，在对方面前一定要掩饰自己，要稳住，决不能全盘托出。心中明明无米下锅，客户面前却说：“最近节目安排得满满的，我想想办法。”

7、攀龙附凤。你被拒绝之后怎么办？就是利用客户商圈或客户主管的亲友圈去游说或推销自己，或者利用语言上认同的心理，用方言拉近、缩短双方的心理距离等等，因人而异。

记住，在洽谈中切忌无话找话（说明你不了解对方），心不在焉（说明你精力不集中）或夸夸其谈（说明你言而无实），信誓旦旦（说明你急于求成，记住：广告人是带着镣铐的舞者，有许多法律法规的约束，不是对方提什么要求就答应什么的事）。你一定要记住，客户只关心他自己，你的任务是推销媒体（广告投放），其次才是推销自己，千万不要喧宾夺主，行销力的终极目标是成交，是效果，行销力的至高境界是赢得人心。行销力中任何时候要学会保住客户的面子，尊重客户一定要有底限，平常心态，平等面对，始终把微笑写在脸上，把赞美挂在嘴边。记住我们不是去说教客户，而是去引导客户。所以你必须的专业！

第四讲、广告销售的绝招（手与脚的功能）

——超强的执行力：俘获客户

一、手的功能：

这里所说的手就是动手能力，广告人的动手能力强，就不会在广告团队中充当“传声筒”或“催款员”的角色。

1、什么是“传声筒”：就是没有处理问题，解决问题的能力，客户有什么要求，不能及时地依据所学和所需，作出应变，彭小东导师经常讲的“满场跑，不明白要效果”的灵活战术，而是等上司拍板之后，再去将上司的意愿转达给客户，一而再，再而三，往往耽误商机”。

2、什么是“催款员”：他是“传声筒”的孪生兄弟，“传声筒”在上司的出面下签约合同，广告到期去催催款。

这两种人在整个行销力过程里，即没有体验行销力过程的斗智斗勇的激情，更没有体验行销力艺术带来的乐趣，留下的最多是侥幸的心理，和“今天是个好日子”的运气。动手能力强，文案策划，脚本写作、拍摄制作等一搅子，根据客户的要求，三下五除二，搞定。这就要求广告人业务精，出手快。今天和客户洽谈，明天就有像样的文案，后天就要样片，就像一个快枪手，以迅雷不及掩耳之势，快速拿下，成交，广告播出就OK了。

二、脚的功能：

新闻界有一句话叫：“新闻是用脚写出来的”，指的就是沉入底层，深入群众，去扑捉“活鱼”。广告人的脚的功能就是经常回访客户，善于走动，及时了解客户的新需求，广告宣传以便及时跟进，属于维系客户的范畴。

称职的广告人为客户做，就是执行力；

成功的广告人为客户想，就是创造力。

创造力就是头脑和心脏的功能。

勤奋（数量）+坚持=成交小客户

专业+关系=成交大客户

诚信+服务+创新=维护老客户

第五讲、广告销售的暗器（头脑与心脏的功能）

——超前的创造力：维系客户

一、什么是头脑

广告人的头脑就是思维策略，指广告人的原创能力，是现代广告人的基本要求即脑力的行销力，也就是靠“点子”吃饭，“四两拨千斤”说的就是这个道理。嘴甜，手勤的广告人将随着媒体多元化，市场细分化和新媒体的不断涌现，将会被“智力型”、“点子型”、“创新型”的广告人才所替代。因此，广告人要不断地加强学习，提高自己的水平，努力由杂家向行销力专家的方向发展。

变革是我们的生命源泉，

停滞为我们鸣响丧钟。

二、什么是心胆

广告人的心胆就是指魄力、胆识。它是一个广告人、一个广告团队从优秀走向卓越与生俱来的天赋，也是一个广告人，广告团队文化传承的基因。维系客户的法宝是让客户始终保持新鲜度，忠诚度。这些是一个广告人和他的团队创新意识、创优意识、精品意识、品牌意识等这方面的综合反映。

现在回过头来，我们通过眼鼻，耳口；手足；头胆等功能的阐述，可以对广告人有了全面的了解。广告人的形象已经浮现在你的眼前，我想将会融入你的行动。万法没有定数，但万变不离其宗——

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