【编者按】京东将于明晚上登陆美国纳斯达克证券交易所，在此之前，它与微信的“姻缘”，很难说谁高攀了谁。在获得微信移动大流量入口、并抬升自身估值的同时，京东也为微信商业化进程的推动做了最好的诠释。

不过，电商终究是门生意，微信到底适不适合品牌商“卖货”？在这场美丽的邂逅背后，微信对京东，乃至商家的实际意义又是什么？

亿邦动力网联络多家知名传统品牌商电商经理人、网络品牌一线操盘手，试图了解微信商业化的真相。在绝大多数商家看来，如果单从销售的角度判断，微信似乎并不能为他们带来多少惊喜和“价值”。

亿邦动力网官网微信（iebrun）调研问卷结果

商家：微信真的不适合卖货

亿邦动力网在与数十家品牌沟通过程中发现，即使那些线上年销售破亿、在线下有相当知名度的成熟品牌商，在微信上月销售额也不过十几万。

“精选商品的活动大约一个月一期，一期销售额大概在20万元，有可能更少。微购物则很少，月均销售额基本在10万元以下。”某传统男装品牌电商总经理称，自2013年下半年就开始在微购物（微信与第三方开发者联合为商家搭建的wap店铺）上开店，但销售情况并不尽如人意。

“我个人觉得微信不适合卖货。手机淘宝销售占比更高。如果我一个月销售3000万，可能1500万都来自于手机淘宝。如果手机淘宝搞活动，移动端流量能到40%到50%。相反，在微信端的几个购物入口，不管是精选商品还是微购物，品牌都是链接形式，找品牌很麻烦，要一直往下边滑，购物体验很不好。而且在微信上搜品牌只有一两百个，而在淘宝上有几百万的商家可以选择和对比。”该电商经理直言，如果是追求成交量，首选肯定是手机淘宝；但如果是做品牌文化推广，微信的效果可能会好一点。

据亿邦动力网了解，随着微信对品牌、用户的“万有引力”与日俱增，商家在微信运营上的投注也越来越多。早先只是一两个人运维一个订阅号，但微购物、微信精选商城、京东微店等电商产品的先后出现，则改变了商家的重视程度。为了微信的销售，有商家曾经组建了8个人的团队，但如此的投入产出效果实在值得商榷。

某户外运动服饰品牌商向亿邦动力网表达了不太看好微信卖货的理由是，如果从ROI的角度考虑，社会化电商应用前景十分有限，绝大多数模式不具备持续性，往往昙花一现。“微信更适合像小米这种互联网起家的、粉丝群体也是互联网人群的商品。”

目前这家品牌商在微信端只选择了精选商品，但成交量非常小，一次仅能卖出20件衣服左右，总价1万块钱。“功能也不好用——不能互动、不能收藏、不能跳转品牌店铺，只是一个成交功能。”

碎片化流量仅适合小而美

微信仍然在腾讯的控制中，这也是阻碍其电商化最大的羁绊——微信的本质属性和忠于产品的克制。作为一个有原则的产品经理，如今身为腾讯微信事业群总裁的张小龙依然保持底线，懂取舍，会权衡。这也使得微信无论是在党派林立的腾讯内部，还是面对鱼龙混杂的电商市场，都能够保证正确的方向。

也正是鉴于此，品牌商借助微信做大销售规模的希冀变得不切实际。微信官方和用户最不乐于见到的场景，就是公众账号、朋友圈中充斥着大量的营销信息。微信在不断降噪的过程中，也注定了品牌电商在微信端无法迅速规模化。

另一方面，据商家反映，微信购物流量入口太多、太过于分散，微购物、微店、微信精选商品、微生活、微商户……这些有的是订阅号，有的是服务号，眼花缭乱的布局，让商家很难分辨哪个才是微信商业化未来的重心。“变数太大，连微信官方也说不准哪个好，所以都是尝试，在尝试中找到哪个通路更有帮助。”一位市场份额领先的箱包电商CEO告诉亿邦动力网。

微购物、微店和微信精选商品三个入口

但与之相反，微信的流量碎片化，也使得用户在移动端的购物需求更加细分，进而营造了更多的的垂直细分领域。

“微信现在的价值和早期的微博很像，主要停留在营销和传播的层面，但接下来，微信销售会得到体现。”广州的一家女装互联网品牌内部人士指出，把微信当视作移动端大卖场的逻辑一定是错误的，未来能在微信上大卖热卖的一定是单品，“用户阅览时间越来越碎片化，同时也一定更加聚焦，更乐于看一款或者几款东西，而不是海量找寻。越垂直越细分的商品越容易在微信爆发，就像卖母鸡就不能养公鸡。”

这也意味着，微信更加适合小而美的企业生存，而大的电商平台，很难在微信上复制垄断的游戏。

“我们应该换一种营销的思路和方式，去推动移动互联网购物习惯的转移。比如，微信上用户不喜欢看大图（特别是智能手机用户，非平板电脑用户），而是更在乎创意，这种逻辑与PC电商琳琅满目的货架选择是两码事。微信是单品的货架，从123中选‘1’个。”上述女装网络品牌人士谈到，基于微信的电商模式，正在潜移默化地影响周边的电商服务商，小到一个摄影环节，都需要更加考究的创意、营销能力。

可惜的是，在商家看来，唯内容不破的微信营销，却很少见到颠覆性的内容。传统的营销方案生搬硬套到移动端难以见效，甚至连抄袭的可能性都没有。

京东微店不一定能爆发

淘宝商城创始人、当当网原COO黄若认为，腾讯与京东的牵手，让京东置身于电商第一阵营，原先垄断的B2C市场由此将被新的商业模式打破。“京东甚至更具后发优势，它可以向平台模式上去做，但此前的平台模式反过来做自营则基本无望。”

在黄若看来，腾讯入股京东，单是这笔交易本身，就会让京东IPO的估值抬升60-80亿美元左右。“腾讯这些年一直在做资本和流量的输出，这是一种寻找‘一加一大于二’的化学反应。在电商层面上，如果你手持几十亿资金，也会毫不犹疑投京东。”

但是，微信留给京东的一级入口——“京东微店”，是否能够成为腾讯盘活闲置市场的重要筹码？黄若的答案是，作为交友工具的微信，在从事专业性的“生意”上，还存在障碍。“在朋友圈中贩卖熟人关系，顶多是熟人之间的‘推荐’，而非销售。”

一位接近唯品会的电商人士持有类似判断。他认为，微信流量和用户的碎片化，决定了在商品选择上必须给予强有力的推荐和搜索支持，但这些功能偏偏微信不具备。“好的电商入口，需要用高效的方式把货品推荐给有需求的人。但在微信上，一旦基于朋友关系的‘推荐’演变成过度营销，就变味道了，不再是朋友了。”

对此，商家方面也表示，京东微店虽然会带动销售，但不一定有爆发。微信商业化的进程一定是“生活圈→商圈→生态圈”，京东微店的出现，可能会率先迎来个人卖家移动端的爆发，即“全民皆卖方、全民皆买方”形成趋势。当购物习惯的养成之后，品牌商大量的商品涌入，才会有大量的销量行为产生。

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