社群新零售老师盛斌子：洞悉用户需求

主讲人/盛斌子老师

培训对象：产品经理、项目经理、产品策划人员、市场调研人员、需求分析人员、系统工程师、研发经理、技术骨干等。

培训目的

l  深刻理解到底什么才是客户的真实需求

l  掌握如何通过客户访谈和行为观察挖掘客户真实需求的工具和方法

l  掌握如何识别客户痛点并发现创新机会的工具和方法。

l  理解需求管理的四个主要问题并学习华为的需求管理成功实践。

课程大纲

第一部分  客户需求的四个主要问题（1.5小时）

主要内容：

一、          企业面临的四个需求挖掘与管理的主要问题 

1.       案例分享：白纸黑字的需求为什么还会出错？ 

2.       案例分享：华为内部一个被丢弃的市场机会 

3.       案例分享：无条件满足客户定制化需求会带来怎样的结果？ 

4.       案例分享：一组经典的需求漫画说明了什么？ 

二、          需求相关的几个重要概念（客户需求、市场需求、产品需求、设计需求） 

1.       “我希望拥有一部拍照功能强大，性价比高，拿出来又有面子的手机”这个客户需求中可以分析出怎样的产品需求和设计需求？ 

2.       客户需求、市场需求、产品需求和设计需求是如何演进的？ 

三、          华为的需求管理体系简介 

1.       跨部门需求管理团队（PL-RMT）的组成与职责 

2.       华为需求管理全过程（收集、分析、分发、实现、验证） 

3.       产品经理与项目经理在需求管理中的分工 

第二部分  什么才是用户的真实需求（1小时）

1.       只有客户的真实需求才是产品创新的源泉，否则就是灾难 

2.       技术驱动的产品创新真的就是没有满足客户的需求吗？ 

3.       VOC（客户之声）驱动下的产品创新窘境 

4.       到底什么才是客户的真实需求？ 

l  客户真实需求之目标任务及案例分享 

l  客户真实需求之目标成果及案例分享 

l  客户真实需求之限制条件及案例分享 

第三部分  理解产品并识别调研用户（1.5小时）

一、           运用画布快速理解你的产品 

l  产品战略定位 

l  当前产品的卖点 

l  产品的市场表现、财务表现及竞争表现 

二、           对于全新的产品，则需要理解的是各种假设 

三、           常见的需求调研目标用户类型 

l  极端用户的价值 

l  对于新产品，找到你的早期支持用户 

l  运用特性图谱识别创新产品的用户 

l  对于在售产品，你很清楚目标用户时 

l  企业用户的角色类型及决策影响 

四、          如何选择用户需求调研的方法 

l  用户访谈&用户观察发现需求 

l  问卷调查和数据分析量化需求 

l  体验测试验证需求 

五、           用户原始需求收集形式：用户故事卡 

六、           案例演练：练习如何使用特性图谱而不是人种学特征识别新产品的早期用户群。 

第四部分  用户深度访谈与行为观察（4小时）

一、           用户访谈的作用与意义 

l  用户也不知道到底想要什么，还需要做访谈吗？ 

l  用户很清楚地知道要什么时，也需要多此一举做访谈吗？ 

二、           用户访谈，到底要谈些什么？ 

l  用户访谈要重点关注的内容（目标任务、目标成果、限制条件） 

l  针对目标任务或限制条件访谈的5个基本问题 

l  针对期望成果访谈的5个基本问题 

l  访谈提纲设计的七个注意点及案例分享 

l  访谈提纲质量检查checklist 

三、           用户访谈，到底要如何谈？ 

l  用户访谈不是找用户聊天 

l  访谈中，如何摆正你的角色？ 

l  访谈中，遇到非目标调研用户怎么办？ 

l  如何记录访谈内容？ 

l  访谈过程中的几个关键注意点 

四、           如何从用户的只言片语中提取需求？ 

l  如何把用户陈述转化为用户故事 

l  知乎上的一则用户需求提取的案例分析 

五、           案例演练：针对某新产品，演练如何设计访谈提纲，现场访谈一位学员用户并提取3-5条用户故事。 

六、           用眼睛挖掘用户的隐性需求 

l  通过观察，挖掘用户的必备需求 

l  设计观察的引导提纲 

l  观察过程，是否要让用户知道？ 

l  靠近用户，进入真实环境（案例分享） 

l  模拟用户，用同理心思考（案例分享） 

l  有目的而非有结论地观察（案例分享） 

l  对习以为常的用户行为保持好奇心（案例分享） 

l  用户观察要重点关注的行为或内容（案例分享） 

第五部分  用户痛点与创新机会挖掘（2.5小时）

1、什么才是真正的创新机会？ 关于创新机会的三种常见错误

2、痛点识别工具：用户旅程地图

l  如何运用用户旅程地图识别用户痛点？ 

l  豆浆机的用户痛点分析 

l  滴滴出行是如何解决用户痛点的？ 

l  某品牌燃气热水器解决了用户的哪些痛点？ 

l  美拍和快手如何解决同样的用户痛点？ 

3、案例演练：某产品的用户痛点识别（用户旅程地图五步法）

4、创新机会识别

l  创新机会问卷调查，验证用户痛点 

l  目标任务、成果及限制条件的重要性评估 

l  目标任务、成果及限制条件的满意度评估 

l  创新机会指数 

l  创新机会的定性评估方法 

l  创新机会的转移 

5、创新机会的应用

l  成果导向型的竞品分析及案例分享 

l  按目标主题的市场细分及案例分享 

l  发现成熟市场上的独特机会及案例分享 

l  找进入现存市场的方式及案例分享 

l  识别并区分特殊用户群及案例分享