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谭晓平:品牌是消费者的心里投影
2016-01-20 38562
 这个世界上专家最多的行业是什么?答案是品牌服务。

  因为这个领域是一个经验与智慧、艺术与科学完美融合的高智力竞技场,这个领域每一个人都必须是专家,他们直接或间接掌握着地球上50%以上的显性商业资源,他们的想法甚至决定了未来我们生活的意义。有趣的是,他们中却很少有人回答过“品牌是什么”这样的基础命题,其中很多人更是对品牌本质及其形成原理方面的了解匮乏得惊人!

  这个事实令很多人感到惊讶——事实上,“品牌”这个词是如此抽象和难以定义,它就和我们生活中常见的那些“基本常识”一样,拥有“不言自明”的特性,要回答“品牌是什么”绝非易事。加上现代品牌理论的发展越来越复杂高深,如今的品牌理论已经臃肿得像个巨大的史前怪物,站得离它越近,我们越搞不懂它到底是什么。在近十年里,品牌学几乎没有过任何激动人心的发展,大部分理论(包括影响广泛的定位理论)都只是在做逆向工程:就是通过“倒后镜”去反推多数成功品牌的成功共性,并从中提取秘诀。

  广义上的品牌通常是指一个特别的形象和一种特别的价值。但这只是事后的总结,它是品牌成功之后“看起来的样子”,而不是品牌的本质。

  让我们来回忆一下很多人都有过的经历:曾经,你“家”的附近有一家无名餐馆,老板为人厚道实在,手艺正宗,味道正合你意,你常常光顾,当你在外出差时,会想念它的味道,久而久之,你甚至觉得它有一种熟悉的“家”的意味,你常向你的朋友说起它,这家餐馆并不出名,连名字都没有,但你对它饱含深情,也许多年以后你才意识到,它在你心目中是一个独一无二的存在,就像一个“经典老字号”。

  这家无名餐馆显然不符合任何现代意义上的成功品牌的样子,但它实际上却是一个货真价实的“隐形”的品牌。让我们想一想,我们对一家餐馆满怀的情感是怎么回事?这份情感好像来自于它对于“我”而言的特别意义——像“家”一样的情感回忆。品牌的本质是一个意义。没错,这点很多人都意识到了,但许多关于品牌理解的谬误就是从这里开始的——因为这里我们还忽略了一个最重要的细节:品牌的这个意义只能被“我”创造出来,品牌本身并没有这个意义。对“我”而言,餐馆“如同自已的家”,但这家餐馆却并不是天生就具备这样的意义,这个意义是“我”对餐馆的一种后知后觉的经验。

  这个极易被混淆的理解被错误应用的案例遍地都是。还记得有多少个品牌在说自已就是一个“成功者的标志”吗?成功是一个关于“他人如何看待自已、如何实现自我价值”的个人化意义,但很多企业滥用了这个意义,将它当成标签随处乱贴:成功者的房子、成功者的车、成功者的手机、成功者的酒……之前我们讨论过,“意义”是被我们自己想象出来的,是我们根据商品表现赋予给它的,而不是商品与生俱来的。很多时候,宣称“成功者的标志”传达到我们脑海里,反而变成了“假装成功者的标志”。意义只能通过经验感知而产生,是我们对商品油然而生的一种“经验”。

  所以,品牌不是一个我们一厢情愿赋予商品的一个意义。品牌是消费者在自己角度上形成的一种看法,是消费者感知你的商品、服务、广告与形象后,所形成的一系列个人判断,并最终转化为一个特定意义。简而言之,品牌是我们深刻感知商品幕后意识后生成的一种智慧而聪明的定义。品牌的目的是让人产生喜欢并且想要拥有的感觉,它只关乎于喜欢或不喜欢,它是商品存在的意义,而不是商品本身。

  这,就是品牌。
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