《市场调研与产品定位》课纲

（主讲、；姜仁）

课程大纲：

（注：此课程按照两天设计）

一、市场调研与机会分析

案例解析：《天鸿集团大平层项目市场调研与市场机会分析报告》

引言：“一层一世界”

1、市场专项调研

问题：

（1）整体经济环境是否提供大平层供给需要的强大经济支撑？

（2）城市发展进程与城市风格与建筑文脉之“嬗变”，市民的居住审美取向？

（3）住宅消费概况与发展趋势？

（4）居民居住偏好与置业特性市场专项调查？

步骤：

（一）、经济环境分析

（二）、住宅市场分析

（三）、市场专项调研

Ø

购买力水平

Ø

购买计划置业影响要素

Ø

产品要求

Ø

物业类型

Ø

户型面积

2、产品特点分析与目标客群契合度研究

问题：

（1）各地同类产品典型案例研究

（2）产品特点总结与邳州消费诉求契合度模拟分析

（3）产品大平层与别墅的对比分析(竞争前景）

步骤：

（一）、典型案例解析

汤臣一品

万科万玠坊

 万科金域曲江

绿城丽江公寓

金地天逸

万达公馆

（二）、产品特点

 选址与规划

 建筑与景观

 配套与精装

（三）、目标客群

 本体资源

 客群问题

（四）、产品对比

 整体规划

 建筑景观

 内部空间

 生活方式诉求

 核心优势

 产品竞争力和企业品牌竞争力

3、产品开发风险与预警

二、市场定位于产品策划

1、定位逻辑

2、定位思路

土地分析框架

 客户地图

 客户分析框架

3、市场分析框架

4、项目定位框架

 （1）定位思路

 （2）市场细分

 （3）案例：万科客户细分成功模式

 （4）案例：新榆公馆项目定位

 （5）产品测试：需求价值案例分析

 （6）引入七对眼睛对项目定位

5、土地属性分析

6、市场语言向设计语言的转化

7、有效产品策划

 （1）产品定位三步法

 （2）产品品类与产品线规划

 （3）主流市场与购买动因

 （4）品类细分

案例解析

8、产品建议的逻辑与方法

（1）认识产品建议

（2）把握客户需求

（3）明确竞争策略

（4）产品建议内容

三、产品价值客户敏感点分析

1、土地分析

 案例：万科城

2、以市场为导向的规划设计

 案例：中海蓝湾、富力桃园… …

3、定位和产品解决方案的一致性

 （1）商业与住宅的关系

（2）规划提升产品力

（3）建筑风格

（4）高层和多层风格的统一

 户型价值点塑造、户型配比、评价原则及标准、附加值空间等

（5）园林景观

 价值点塑造、设施功能化、绿化等

（6）配套

 会所、入户大堂、儿童会所乐园等

（7）智能化

（8）环保节能

（9）其他客户价值分析

 案例解析（略）

授课费用| Study related

【时间地点】培训两天，6月11日-12日，江苏

天鸿集团

【差旅费用】老师及助理来回差旅费用由邀请方承担（包括：出租车费、高铁一级以上座位车票费、机票费、住宿费、期间餐饮费等）。

【费用支付】提前订票，支付定金一万元，老师按期授课；授课结束当天，结清课酬。