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骏君:传统企业O2O转型的短板: 圈子 圈套
2016-01-20 31606
今年跟很多企业接触时,不管大小企业,都开始对O2O进入焦灼模式
  
  O2O到底是什么?其实,就是线上互联网与线下实体的打通和融合,形成信息、人和交易的闭环。线上做展示、传播和成交,提升营销和服务效率。线下做产品、服务和期望的交付,提升用户体验。中间做用户大数据的整合,开展更加精准的营销,为用户提供更加精准的服务。直白来讲,O2O无非是想尽一切办法玩转两个蛋,不是什么高科技,也不是多么神奇的商业模式。那么,传统企业在做O2O的转型时,为何会进入各种的焦灼模式呢?无非是进入各种各样的圈子圈套。
  
  圈子圈套一:眼里只有一个蛋
  
  看到很多传统企业的O2O转型规划书,落实到实际的执行动作也一样,都是在盯着第一个蛋(Online)搞来搞去。究其原因,发现了问题:企业的O2O部门在做项目书时,多数将Online看得比较高大上(这跟目前行业对电商和移动互联网的过度炒作不无关系)。相对来讲对Offline没被重视,甚至被忽略,觉得已经成为历史和过去时。
  
  一个很具规模的企业O2O负责人,曾兴奋地拿着他刚做好的方案向我炫耀其成果,满心欢喜地等待着我给其“点赞”。看完计划书,瞧着他期望的眼神,我说了句让他失望的话:“你们的O2O,真扯。”何出此言呢?整个计划书,我看到的绝大部分在讲微信微博营销、微信微博电商、微店APP、第三方的微店分销和自己的APP电商,这些东西剑剑指向销量,全部玩的是线上,几乎没有线下部分的身影。不懂O2O的领导看着或许很受用,关键是可行性几乎为零。我反问他:你到底是O2O部门,还是在电商部的分支部门?
  
  圈子圈套一正解:眼里不能只有一个蛋。
  
  O2O是线上线下的融合与闭环,二者缺一不可,同等重要,需要两手抓两手都要硬。
  
  圈子圈套二:线上突破,从Oline走向Offline
  
  Online
toOffline的读法顺序,以及新媒体营销和电商的热炒,往往会导致传统企业上面的局面:眼里只有Online这颗“高大上”的蛋,或者说是要发誓转型,做好Online的突围和崛起。小米公司拥有众多的屌丝用户粉丝,雷军童鞋也拥有众多的企业家粉丝。跟企业交流时,好多企业家都对雷军的互联网思维和线上玩法顶礼膜拜,认为是企业商业模式的未来。
  
  小米的玩法我也很认同,小米的成功我也很敬佩。关键问题是,在O2O的战役中,线上并不是你传统企业的擅长,你没有小米的优势。1.0的电商还没弄明白(淘宝、天猫、京东等PC电商),2.0的电商(微信、微博等基于人的移动电商)更是云里雾里。不问青红皂白,看到别人的成功就盲目地模仿,是众多企业易进的O2O转型圈子圈套。
  
  圈子圈套二正解:线下优势突破,Offline倒逼Online。
  
  因此,传统企业干O2O,先要理性分析清楚自己的优势和资源在哪里?毋庸置疑,大多数传统企业的优势和资源集中在线下。那么,你何不好好整理和利用线下资源,进行O2O的线下到线上倒逼呢?
  
  圈子圈套三:O2O制胜,对结果急于求成
  
  很多企业做O2O时负责人会以“增加粉丝数量”和“销售业绩”为核心诉求。我想说,一心想做O2O,却还满脑子的传统思维,是注定要O2O失败的。移动互联时代真正的成交不是买卖/销售,应该是对客户的服务,以及处处站在客户的角度着想,帮助客户解决遇到的问题。服务,才是真正的销售,也是最好的销售方式。很多品牌第一批粉丝是通过企业给予用户“小恩小惠”的活动而来。在享受大量进粉的喜悦时,也面临着转瞬掉粉的苦恼。很多消费者关注你,只是为了拿到你的小礼品,转身就可能对你取消关注。
  
  在此,我们先要搞明白一个核心问题。增加粉丝数量是我们的最终诉求吗?显然不是,我们增加了粉丝,还要想办法把TA留下来。留下来之后还要形成沟通与互动,建立信任感。建立信任感之后,还要能够转化,形成产品和服务的消费。消费之后,我们提供优质的体验,形成客户对体验做分享和传播。因此,在你没有做好准备服务粉丝的时候,你把粉丝请进来,粉丝没有得到期望的服务和体验。受到伤害取消关注,再复原感情和印象,是极为困难的事情。
  
  圈子圈套三正解:O2O制胜,功力要内外双修。
  
  基于此,我们在修炼外功(增粉和销售)时,同样要先增加内功(交互与服务提升用户对品牌的信任,参与和O2O活动融入用户生活)的修为。O2O制胜,功力内外双修为王道。
  
  圈子圈套四:O2O转型,被忽视了核心——数据
  
  O2O包括三个方面,对传统企业来讲:首先是线下的实体店铺,用来做产品和服务的体验与交付;其次是线上的传播(微博、微信、APP等SNS渠道)和成交体系(淘宝、天猫、京东、官方商城和品牌APP等电商渠道);再次,也是最核心的,就是线上线下数据的整合。往往,很多企业只关注了表象上的线上和线下的运作,而忽视了大数据的整合和利用。进入这样的圈子圈套,就很容易产生这样的结局:O2O搞得很努力,却难以出成绩。
  
  圈子圈套四正解:有热度的数据是两个蛋融合的催化剂。
  
  基于线上线下的SCRM构建和用户消费、投诉、请求、分享、交互等行为大数据的整合,不但可以提高企业的ROI(投资回报率),更可以提高企业的ROR(社会化关系回报率)。根据这些数据,对客户进行精细化地分类和管理。在客户的不同生命周期,推送对应其本阶段需求的有价值的信息(服务、产品、促销、优惠等)。在实现企业精准营销的同时,又能提升了用户的体验。例如,国内净水第一品牌沁园在O2O建设时,通过数据的利用,对送货、安装、使用、维修、保养、滤芯更换和水质动态监测监控等做出更多的超越用户期望的服务,真正解决每个消费者家庭净水的问题。
  
  O2O是对传统商业模式的一次数据化改造,这些数据的价值取决于数据的热度,也就是数据的活跃度。譬如说微信,这个基于社交而生,意图做O2O大连接平台的软件。国内的注册用户大概6亿,活跃用户大概有4亿多。这就可以简单理解为,6亿的数据,其中4亿多是活跃、经常有交互的,那么热度大概在66度(拿活跃数据除以总数据,分子看为热度)。数据的热度越高,数据的价值就越大,其在两个蛋上所产生的ROI和ROR越漂亮。
  
  至今为止,大家对O2O的理解也还存留在“盲人摸象”的层面。我认为,最核心的是认清O2O本质,避免执行时进入其圈子圈套,赶快行动起来。移动互联网时代,唯一不变的就是改变。不要幻想着一下子制定出完美的方案,神仙也帮不了你的这个忙。大方向不错,大踏步行动起来,在行动中变,在行动中优化。凡是开始践行的企业,都值得尊重。
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