什么是全渠道概念？什么是O2O策略？我想在腾讯和阿里两大巨头的推动下，业内专题文章已如雨后春笋般茂盛。在2013年初零道咨询厦门君泰酒店举办的第一届【全渠道时代】高峰论坛上，笔者曾就此做主题演讲。而这个时间距离世界零售商协会发布全渠道概念已经一年，距离这个概念在2010年首次被提及已经是三年。可见，和发达国家之间的差距不仅体现在国防工业和实体经济上，同样在零售流通行业也是存在。彼时，IBM提出了Chief Executive Customer 【CEC首席执客户】全新概念，而这也被NRF协会纳入世界零售业发展三大趋势之一。注释：NR为NationalRetail Federation 缩写，即美国国家零售业联盟 。

很多网友或许很是纳闷，为何国外提及更多的是全渠道，而国内却是O2O概念大行其道，两者有何区别吗？实际上，当下国内谈及的O2O大部分都是【伪全渠道】，诸如有了支付宝、理财通好像就O上了，诸如体验过滴滴打车或快的打车就O上了。这些不过都是“消费者一种局部体验”罢了，回到品牌商家则又是一头雾水。线上到线下、线下到线上，或是线上到线下再到线上，都是商家在玩的所谓【消费新体验】的噱头。很多品牌在双十一、双十二狂欢过后，都会陷入几个月死一般的寂静，最后再抛一句爱过何必求拥有！作为实体店的经营者、运营者，期间也触网五六年，本人无意对此说三道四，但更希望就此话题进行抛砖引玉。既然是砖头，大家也就不必要介意美观与否，重在实用、重在讨论、重在交流。

在全渠道的定义中，有个很清晰的概念，即回归零售精神，与互联网精神杂交，建立互联网商圈的思想。何谓回归零售精神？即品牌商和零售商要清晰定义消费者是谁？他们在哪里？喜欢什么？通过什么方式购物？为什么购买公司品牌产品？而在诠释全渠道时代的消费者时，提及三个明显特征：移动化、社交化、本地化。移动化很好理解，从互联网概念已经升级到移动互联概念；社交化则是透过微信、推特、脸谱的潮流已经大放异彩；本地化即最终消费体验都是从一个O到另外一个O。全渠道战略能否实施成功，首要的条件就是“建立以消费者需求链为中心的组织，找到能热爱这个事业的团队。” 看似简单的一句话，执行却是异常艰难，所谓知行合一还真不容易。组织必须以消费者需求链为中心，这一点在传统品牌中是很难的，说都是这么说的，最后还不都是以【品牌老板】的思维为中心。至于找到“热爱这个事业”的团队，则更是难上加难，因为伪职业化的背后就是被神话的职业经理人。前几年是一人得道鸡犬升天，近几年则是一荣俱荣一损俱损，悲喜两重天。如果夸张点说，也可以“都是猎头惹的祸”，大家一笑而过就好！

而全渠道理念之所以和国内当下热议的O2O还有所区别，最大的问题不是对于概念的理念和诠释不同，而是企业在落地执行环节出了问题。犹如此前和业内很多朋友沟通电商业务，发现要不是通过网络清理库存的，要不就是搞同品牌不同定位（有些简单到只是定价不同）商品，最后无一幸免都是出现一女两嫁、一鱼两吃的场景。在全渠道的陷阱中，有个典型的评断标准就是消费者是否会被分裂！如一个消费者今天在A城市和B城市各消费一次，是否会被当成两个消费者？或一个消费者在网上买一件和实体店买一件，是否会被当成两个消费者？亦或一个消费者在加盟店和自营店各买一单，是否会被当成两个消费者？三个问题的答案就可以还原我们是全渠道呢？还是伪O2O？在上周万仟堂的沙龙聚会中，我把这种现象定义为【品牌分裂症】，将同一个品牌的同一个消费者的消费行为分裂了，还谈什么大数据时代，更不用说O2O了。这个不是消费者的错，从一开始很多品牌的理解和出发点就是错的，然后执行上又是一错再错，最后对O2O也只能说“爱过就不必说抱歉，毕竟我们爱过这一回”！

还记得在沙龙中和万仟堂的季总现场分享，万仟堂的O2O不是传统意义上电商销售。因为文化产业的经营，背后的核心是消费者的综合体验，而非简单的商品买卖。就如同所有朋友到其公司参观，和在网上浏览万仟堂网店，结果是大相径庭的。唯品会的高端奢侈品消费者，和奢侈品旗舰店的消费者，也是完全不同的。在着装美学品位层级上，也就是从“穷”升级到“小富”阶段，还谈不上所谓的“贵”，就更难理解之上的“素”和“雅”了。倒不如追求大象无形、大音希声，来得更有韵味些。倒不是就此否定万仟堂品牌的O2O之路，而是只有其品牌绝对的客户群达到一定的覆盖面时，方能在所谓的平面世界中找到共鸣。而当下，还是略显得单薄些。如果误入歧途，以为网上只要【低价】即可换得美人归，则更是得不偿失了。

回到全渠道和O2O的议题，我们要思考的是所谓“大物流”概念。资金流、信息流在移动互联的今天，已经露出了海面冰山的一大角。但物流背后的“商品流”还依然有所残缺，个中缘由主要是我们的连锁体系的先天性不足。即渠道利益的分配定义尚不够充分，品牌商和渠道商之间的权责也不是足够的清晰，造成的结果就是两个O变成了无数个O的关系。如当下很多品牌，都是“只许州官放火不许百姓点灯”的做法，自己可以在网上开店，但零售商和加盟商是被严令禁止的。这就形成一个奇怪的现象，网上购买的消费者，是不可能依托线下实体店提货的，更不能指望更换、退货等类似高要求的服务了。反之线下客户购买的，是不能和线上商品进行调换的，甚至就是店和店之间也不同意调换（同属自营店体系的或许例外）。这就变成了一个奇葩，不但是前文的消费者被分裂，眼下商品也是被分裂的，电商的最后1公里、100米，此时已经不是若比邻，而是阴阳相隔了。这样的O2O，你认为是全渠道吗？

时下也有个热门新闻，就是上市公司王府井百货也O2O了，3月10号起北京的几家门店可以实现微信支付了。也就是说顾客在柜台选好商品后，到收银台扫一下小票二维码或收银商品目录二维码就可以用微信支付了。新闻的背后还来一句，未来争取消费者在柜位就可直接扫描商品二维码支付。大家注意到核心字眼就是二维码、微信支付，这已经就是国内百货最前沿的O2O概念了，由此可见一斑。如果真如文中所说，争取不久的将来可以在商家专柜扫描买单，我倒是很关心扫的是谁家的二维码，用的是谁家的微信支付，否则就是稀粥一锅了。在当下很多shopoing,maii,有个奇怪的场景，很多品牌专柜明着摆放一台收银电脑，但实际有两三台。为何？因为Shopping Mall和很多商家签署的是两者取高的租金收取办法，即对比固定租金和销售扣点的金额进行两者取高，故需要实时监控店柜销售业绩。此外，各品牌商也是对终端数据异常重视，防止客户作弊或做错，也是要求用厂家唯一并且统一指定的POS收银系统，确保全国大数据准确性。而如果此店是零售商所开设，往往也有自己公司内部的ERP管理系统。故三台电脑并行，也就不足为奇了，但往往只有一台的数据是真实的。至于哪一台，你懂的！

O2O也好，全渠道也罢，其核心理念都是从消费者出发，塑造品牌良好的购物体验。在品牌【目标客群】认同的领域，才是最理想的，也是最自然的。否则仅仅因为腾讯、因为阿里、因为京东这样的第三方平台，为了上线而上线，难免会因噎废食。消费者体验的核心是商品、是服务、是环境，或是三者的融合，而不是一个所谓出彩的营销活动就可替代。在这点上，小米给了我们一个朦朦胧胧的答案，即使这样得不到格力董明珠的认同；反之，凡客诚品则是让我们大跌眼镜，频频立于围墙之下求其生，让人看不到未来。或许中国的PE和VC在乎的不是消费者和品牌关联的【质】，追求的都是那客观的【量】。有流量就有未来吗？这点有心的读者不妨研究一下近五年【淘品牌】在数据魔方中排名变化，也许能起到一叶知秋的作用。

任何一项商业文明的建立、新商业行为的崛起，背后都应该遵循的就是企业经营的本质。犹如陈春花教授所分享的四大核心：创造客户价值、控制合理成本、创建有效规模、具有人性关怀的盈利。对的，这就是新商业文明下的规则，可持续发展是永恒的主题！

在科技愈来愈发达的今天，作为消费者的我们，是否还能感受到一如既往【以客为尊】呢？还是，这些体验从六感已经蜕化到单独的观感？

新时代零售，值得从业者期待，这是一份挑战，也是一份责任！

（未完待续）