作者   沈志勇

3、O2O模式的死穴之三：商业模式再造

在传统企业接受互联网信息化改造和施行O2O模式之前，传统企业必须提前对商业模式进行再造。

因为，当企业还没有看清楚未来的终局，并以终为始地为终局去重塑自身商业模式、做好模式布局的时候，就贸贸然地进行互联网改造转型，为了互联网而互联网，就势必容易导致瞎子摸象、南辕北辙的结局。

而要再造商业模式，需要传统企业从以下四个方面进行模式重塑：

重塑传统产业的价值创造方式：传统产业创造价值的基本方式是“渠道为王”，企业掌控着制造、产品和渠道，企业、经销渠道，分别拥有品牌霸权和销售霸权，而对于最终的消费者，企业实际上是难以真正做到以用户需求和用户体验为中心的，反之更多地是采用大规模传播的方式，诱导消费行为。在互联网时代，企业创造价值的基本方式转变为“用户为王”，产业话语权转移到了消费者手中，要获得消费者，企业必须从消费者需求的痛点、痒点入手，在某一方面解决用户的需求，将产品做到极致，让用户尖叫，才能真正为客户创造价值。

重塑传统产业的价值创造体系：传统产业时代，企业的价值创造体系是这样的：根据往年销售业绩和拍脑袋式消费预测——产品打样——订货会——根据渠道商订购和意见进行生产——铺货压货——库存。一旦产生库存，企业不得不组织大量自吹自擂的广告传播和让利促销。

这种传统的价值创造体系是不精准的、低效率的、容易产生库存的。

互联网时代，价值链的起点由企业变成了消费者。企业可以充分利用互联网的信息优势，将传统产业的基于“时空”体系设计的实体商务提升为基于“信息+时空”的全新商业形态，通过整合线上平台和线下零售，企业主动邀请用户参与到从创意、设计、生产到销售的整个价值链中来，通过定制化的粉丝参与、信息推送、精准营销、优惠的会员服务和物流打通，形成消费者的良好购物闭环体验，来真正地做到以消费者为中心组织价值创造体系。 

这样的价值创造体系，就要求传统企业必须对企业自身进行重塑，包括在产品研发体系、营销体系、运营体系、组织体系、供应链体系等方面进行全盘调整。 

   重塑传统产业的价值获取方式：传统产业的盈利模式，是在总收入基础上，减去产品成本、营销成本和运营成本之后的差额，并且是以产品的物质功能为核心，以“规模化”实现真正的盈利。在互联网时代，粉丝的规模和数量，以及粉丝的体验感、口碑、好评和忠诚度，成为了企业最大的资产。从粉丝经济盈利，是互联网时代主要的价值获取方式。这种方式，是以产品的物质功能为基本，以产品的精神性、情感性体验为核心，以“定制化” 来实现真正盈利的模式。

    重塑传统产业的边界：传统产业时代，产业与产业之间，企业与企业之间，往往泾渭分明，井水不犯河水。互联网时代，随着互联网整合效能的发挥和新科技的发展，互联网把一切都联系在了一起，很多产业的边界由此变得模糊，有形产品和无形产品之间的边界也变得模糊。当行业边界被打破，人们不经意间同时享用两个或者更多行业带来的服务的新的商机就孕育其中。

   超限战咨询机构为上海安兴汇东公司设计商业模式时，有鉴于传统办公文具和办公用品产业链存在：批发价值链冗长、行业碎片化导致效率低下、上下游供需不匹配、上游大部分厂家难以完成对下游渠道的覆盖等痛点，我们为企业制订出线上平台线下分销整合的“办公用品集成服务分销平台”B2B平台商业模式。

   这个商业模式，首先，缩短产业链——弱化甚至最终取消批发、经销环节，直接整合上游产品，并直接服务于终端，实现扁平化，安兴汇东自身则成为一个连接上游与下游的渠道平台；其次，整合上下游——先整合数以万计的、碎片化的分销环节，然后籍此帮助上游企业解决 “渠道覆盖”做不成的问题，并由此完成逆向整合上游，最终完成对行业碎片化的产销集合；再次，建成线上线下的集成分销平台——增加上下游的交易机会，增强他们之间的匹配度，完成产业的产品集成、平台分销、集成服务。

综合上述，020模式改变了传统产业的价值创造方式、价值创造体系、价值获取方式以及颠覆了企业与企业之间的边界，这就意味着，传统企业一旦要转型020，就必然要对传统商业模式进行重构。因此，我们可以这样说，“商业模式重构”，就是传统企业020转型的第三个“死穴”。