《中国营销成功宝典·科学策略营销》（修订版）

第一部分 第一章 中国营销三十年

第二节   竞争逐渐激烈从神话到争霸再到后神话时代

1991—1995年

——神话时代  营销进入飞速发展期

        经过十几年的发展，市场经济概念逐步被大众认可，商界精英也逐渐赢得大众的追捧。此时，市场竞争已经呈现，中国营销也进入飞速发展阶段。

        这个时期，仍是一个大量机会存在的时期：

        1、第二批新的企业又完成了原始积累、逐步兴起

         如：国美、苏宁等未来影响中国营销的家电连锁卖场在此时完成了原始积累；中国未来的羽绒服老大—－波司登已经完成原始积累，并开始涉入羽绒服行业。

        2、已经成长起来的第一批企业进入规模化发展的第二阶段，抓住大多数行业仍存在黄金机会这一难得机遇，尝试多元化扩张。

        如：海尔、TCL等都取得了不错的成功。但此后，由于中国市场的逐步成熟，已经很难再有当年这样的机会、这样的环境和条件，这也是后来很多企业尝试多元化（包括很多早期多元成功的企业）遭受失败的原因之一。

       3、众多商界神话不断涌现。

       如：巨人集团迅速崛起，不仅成为中国电脑行业的领军企业，并迅速进入疯狂扩张阶段；

       太阳神创造了13个亿的销售业绩和高达63%保健品行业市场份额的惊人“神话”，成为中国保健品行业的第一代霸主。

        4、不少行业仍处于酝酿阶段

        如：中国的房地产行业还处于酝酿阶段，特别是1993、1994年的海南房地产泡沫让一时的喧嚣短时间内又归于了平静。

       伴随中国经济的快速发展，中国营销终于掀开了新的一页：

       “点子大王”、“公关策划”等纷纷登场、各显神通，特别是“公关策划”风靡一时，“郑州亚细亚商场”、“百龙矿泉壶大战”等都曾轰动商界。

       中国营销人逐渐意识到广告这一重要营销利器的威力，“广告大战”的序幕正悄悄拉开。

        史玉柱策动三大战役，短时间内在全国多个媒体投放了30个新产品的广告，第一个星期就在全国砸了5000万广告费（当时的5000万比现在的5个亿还值钱），一时间轰动全国。

       但当时的广告除黑芝麻糊等少数水准上乘外，大多数广告水准都欠缺，可在那样一个广告极少的年代，几乎任何一个投放广告的产品（品种）都能疯狂卖货。

        中央电视台的“广而告之”、“榜上有名”等开始突起。同时，在1994年，出掌中央电视台广告信息部的女强人谭希松使出了一个绝招，把中央电视台的黄金段位拿出来，进行全国招标，并且给投标金额最高的企业准备了一顶金光四射的桂冠——“标王”，未来一直备受关注的“标王”时代就此开始。

1996—2000年

——争霸开始时代  竞争白热化

        1996—2000年，中国市场逐渐成为全球关注的热点，一大批外企、外资开始重视中国市场，越来越多的外企涌入中国市场。于是，一方面是海水，存在大量的市场机会；另一边是火焰，本土企业之间、以及本土企业与外企之间展开了大规模的激烈交火。

       1、淘汰时代

        中国市场环境急剧变化，一大批无法跟上形势、或盲目扩张的的企业被逐步淘汰，例如巨人、三株、太阳神、爱多、亚细亚等一个个神话在短时间内诞生，又在短期内破灭。

       2、洗牌时代

       在很多行业出现了大洗牌，一大批实力弱的企业纷纷落马。

      3、行业巨头来临

       伴随行业大洗牌，巨头企业开始出现，一批发展稳健的企业开始疯狂的跑马圈地，兼并重组，逐步形成行业巨头。

      如：

       家电行业的海尔、格力、TCL、海信等逐步成为行业的领军企业；

      青啤、燕京、华润等啤酒业巨头三分天下；

       国美、苏宁等家电连锁卖场也走出各自根据地，向全国进行扩张。而与他们同时代的大中电器由于错过这一机会，没有及时走出，从而加剧了与他们的差距，只能固守京城。

      4、国际化时代

      中国市场迎来国际化时代，一方面是大量外企汹涌涌入，另一方面是中国企业（海尔、TCL等）走出国门，开拓国际市场，参与全球竞争、寻找新的增长点。

       5、一些新兴的行业在风雨中酝酿、成长

      （1）房地产业：

      中国的房地产行业在度过1998年金融危机后，悄悄走向了成熟。

      （2）互联网行业：

       中国互联网行业的起步可以说几乎与世界同步，也同样接受了国际互联网行业的泡沫风波——在一片期待的鲜花后，又集体陷入了“滑铁卢”。由于一直没有找到盈利模式，一大批烧钱的网络公司在“98金融风暴”中应声倒下。

      （3）汽车业：

       中国本土汽车产业开始了酝酿，如：奇瑞的核心团队已经组成。

      伴随中国市场的大洗牌，中国营销也在风雨中逐步走向成熟，公关大师们开始渐隐江湖，而价格大战、广告大战、终端大战等更加成熟的营销大战相继展开。

      如：

       价格大战：

       1996年，为应对国际巨头，本土家电企业代表长虹掀起价格大战，康佳、TCL、长城、熊猫、创维等国内品牌纷纷降价，成功夺回市场，同时也宣告着中国市场进入惨烈阶段。

      广告大战：

      以央视一年一度的标王神话为代表，众多企业迅速崛起，又迅速衰落。

       这一阶段，中国的市场对营销的要求已经不断提高，企业不仅要懂得去做营销，而且要做好，特别是一大批倒下的著名企业引起了不少营销人的反思！

2001—2003年

——后神话时代  最后的绚烂岁月

      这个阶段，除少数市场外，中国的多数行业已经比较成熟，并且巨头已经形成，本土企业之间、以及本土企业和外资企业之间竞争极度加剧，市场机会已经少了很多。

      1、很多成熟行业开始出现困境

      很多传统行业由于行业比较成熟、竞争激烈等多种因素，增长乏力。

        如：家电行业先后发生了VCD大战、彩电大战、微波炉大战、空调大战等，逐渐进入微利时代。

      2、少数经过酝酿和阵痛的行业表现抢眼

      一些行业经过酝酿和阵痛，终于迎来了新的飞跃。

      （1）互联网行业：

        互联网行业经过阵痛，终于开始腾飞。网易首席执行官丁磊当选2003年《福布斯》评选的中国首富。

       （2）手机行业：

       通讯行业手机的突然兴起，为很多为利润发愁的家电行业带来新的增长点，例如：手机对TCL集团的利润贡献一度超过50%。

      （3）本土汽车产业：

       经过多年的蛰伏和努力，本土民族品牌汽车产业开始发力，并且取得不俗业绩。

      如：奇瑞轿车，在2001年全年销售2.8万辆，销售额达20多亿元，2003年全年销售汽车90367辆，销售额超过80亿元。

      这一成绩让众多企业侧目，而汽车行业的暴利更是让他们羡慕不已，于是很快掀起了大批来自冰箱、洗衣机、空调、手机、电池乃至化工、烟草、酿酒等行业的门外汉们大举介入汽车行业的盛况。

    （4）房地产业：

       房地产在多个城市迅速升温，开始年年当选中国最暴利行业。　

      3、只要营销有创新，奇迹仍不断出现

      经过调整后的史玉柱重出江湖，再创营销神话。

      2001年，曾经的经济风云人物和中国最大的失败者史玉柱重新出现在媒体前，通过对以往营销手法的总结和创新，他再次成功打造了保健品行业继三株后的又一奇迹——脑白金神话。截至2006年，脑白金销售近80亿元，凭借此番成功他不仅成功还掉2亿多巨额债务，并成功重新跻身中国富豪行列。

      与脑白金同样惊人的还有中国的乳业神话——蒙牛，一个初创企业四年跻身中国乳业四强、六年成为乳业霸主，不能不让人惊叹。

      他们的成功证明：只要有创新，商业神话依旧会发生。

      经过20多年的发展，中国市场逐渐步入了成熟，“整合传播”、“定位”等各种营销理论相继引入中国，“广告大战”、“终端大战”、“渠道大战”等各种营销手法逐渐被竞争者熟练运用，行业竞争激烈程度再度加剧。

      从脑白金、蒙牛等企业的成功中我们可以看到：只要努力创新，很多商业奇迹还是可以再次创造，甚至包括一些传统行业。

       本文选自于建民老师所著——《中国营销成功宝典·科学策略营销》（修订版）

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