《大圣归来》：票房逆袭背后的奥秘

——营销传播推广对有多么重要？

导读：“好的产品”和“好的营销推广”同样重要！

只有好的产品，但没有好的营销推广，会卖不好，很难卖大；而有好的推广、但没有好的产品，很容易卖不久，开始卖的不错，后续越卖越差！

唯有两者合二为一，才能取得最大的成功！

近日中国电影业的一个真实运营案例，它前后的惊人逆袭变化，说明营销推广有多么重要！

▎《大圣归来》上演了票房逆袭

从卖不动到狂卖近7亿

开局相对惨淡

7月10日，《大圣归来》电影上映，但是第一天开局却不利，首映第一天票房只有1850万元，第二天票房是2840万，相对照的就是7月9日上映的《小时代4》和7月10日上映的《栀子花开》，两者首日的票房分别是1.01亿和1.02亿。

媒体甚至没有给出太多的关注，很少报道，包括央视电影频道在统计每天的拍片时，也给出了前景堪忧的评论。

甚至连这两年在电影业顺风顺水的著名影视公司光线传媒，在其此前的投资发行合作中选择了中途退出，就是因为不看好《大圣归来》。（而当后面《大圣归来》成功逆袭之后，光线传媒又赶紧与《大圣归来》核心成员成立合资公司，这是后话了！眼光这个问题有时还是要打个问号！）

在7月10日、7月11日，连续两天的票房不足5000万，不如《小时代4》《栀子花开》一天的票房，一篇文章《这部电影评分比小时代高5分，票房比小时代少5亿》更是曾经出现，也多少表明其当时前景的暗淡，毕竟彼时《小时代4》已经在向4亿挺近了。

从这一天开始，奇迹开始上演了

但是从7月12日开始，随着精心策划的行动推出，这个影片却开始上演逆转。

在连续两天票房未过3000万之后，7月13日《大圣归来》的票房过了4000万，紧接着7月13日上日票房破亿，7月15日，票房过2亿，7月16日晚上，票房过3亿，7月18日，过4亿，7月22日票房过5.5亿，目前，票房已经突破6.7亿，正在靠近7亿。

从开始的卖不动、不看好，到后面上演逆袭，这其中究竟发生了什么？

▎解密究竟做了什么，引发了热潮？

上演了惊天大逆袭！

●从这一天开始，精心策划出现了

从7月12日开始，一系列精心的策划和运营上演了，这一部分是值得中国电影业，乃至于中国商界的同行学习的！

1）公关推广出现了

7月10日，一篇名为《这部电影，评分比小时代高5分，票房比小时代少5亿》的文章在某微信公众号出现，虽然产生了一些影响，有了一定的阅读量和转发量，但是没有掀起大涨！其效果还没有发挥到最大。

直到7月12日上午，这篇《这部电影评分比小时代高5分，票房比小时代少5亿》稿件开始见诸于国内多个著名互联网媒体！

如：上了网易这样互联网门户的首页头条板块。在首页头条板块，一个门户的首页，还是头条位置，这意味着多么大的流量和关注度，仅评论就超过了11万条，浏览者更是这个评论数的N倍以上，达到百万级、甚至千万级！意味着有上千万人知道了这部影片。

紧接着，在其他其他媒体，也出现了相关报道。

更为重要的是，甚至是论坛贴吧里出现了这篇文章大面积的文字。如此大面积、密集的出现，必定是有组织的传播。

    2）“水军”与“自发”的混合救市

在这其中，更甚至出现了一个词，号称“自来水”，即所谓的自发组织的免费水军，这个行为绝不可能100%都是所谓自发组织的免费水军。

至少前期不是，必然有很多电影策划推广公司的“水军”参与其中，后期带动了很多人参与进来！

如果不是推广公司的先有针对性投放、然后后期引爆，是不可能出现出这样有组织，规划统一的发布信息，特别是在电影还没有引发强烈关注度的时候。

正如前面的《《这部电影评分比小时代高5分，票房比小时代少5亿》》文章大面积的出现在多个论坛里一样！

而在这些行动之后，我们看到从7月12日开始，整体的电影票房开始出现大幅上涨！

   3）大面积的媒体推广

在经过这些铺垫和运作，票房进行增长的时候，一个特殊事件发生了，那就是《大圣归来》的票房发生了，那就是票房过亿，这是一个很好的传播点，我们看到推广进入了一个大面积、全面传播的阶段。

此时，对于《大圣归来》，无论是互联网媒体门户，还是门户的手机客户端都进行了大面积的报道，此时，《大圣归来》逐渐找到了传播的感觉！

网易新闻，环球网、人民网、新华网、新浪娱乐、电影行业网站时光网等都先后进行了报道，这其中有些属于定点投放，有些是跟随报道的！

如：《“大圣归来”票房默默过亿》

“《大圣归来》逆袭幕后 好片子和大圣一样不会死”

“小时代里，《大圣归来》逆袭有理！”

从此，在大良好口碑和大面积推广的带动下，《大圣归来》进入到了一个快车道，票房不断飙升，在7月15日更是创下单日票房超过6000万的记录，超过最初2天的票房之和！

4）有了大卖点 成了新闻热点

  “逆袭”、黑马总是媒体关注点

 媒体总是关注热点，特别是逆袭、黑马的典型，此时媒体的关注度已经完全被调动起来，对《大圣归来》电影进入到自发关注阶段。随着票房的不断上涨，这只神奇猴子的相关报道进入到更加频繁的阶段

如：“《大圣归来》票房过3亿 创造国产动画电影新纪录”

    《大圣归来》票房突破3亿 创国产动画电影票房新纪录

       《大圣归来》破3亿创动漫票房纪录

“‘大圣归来’创造国产动画新纪录”

“《大圣》评:大圣好评如潮 归来电影本身”

报道的媒体圈子进一步扩大，既有大的门户网站，网易、腾讯网、中国青年报、凤凰资讯、凤凰娱乐、腾讯视频，以及地方媒体上海新民网、中国江苏网、河南大河网、中华网都先后进行了报道！

此时《大圣归来》已经如同他的故事情节一样，从开始的平静、平凡，进入到法力无边的“疯狂阶段”。

5）持续占领传播制高点 占领市场的“势”

  随着票房不断飘红，《大圣归来》从开始被《小时代4》、《栀子花开》的全面压制，变成了与《捉妖记》《煎饼侠》并驾齐驱的明星影片，成为传媒关注的焦点，持续占领传播制高点，占领市场的“势”，与之相伴的是票房不断飘红！

如：“《大圣归来》票房突破5亿 刷新记录超小时代4”

“《大圣归来》票房5.5亿 登年度最卖座动画片宝座”

“《大圣归来》票房破5.5亿 登顶2015年国内动画电影冠军”

“动画片票房新王登基!《大圣》16天超《功夫熊猫2》”

……………

至此，《大圣归来》真正上演了一个奇迹，中国动漫的奇迹！

▎产品诚意、打造好产品是基础

但推广同样很重要！

首先产品很成功

对于《大圣归来》的成功，首先要归功于它自身产品的过硬！

一个很明显的例子就是，与《大圣归来》形成鲜明对比的，《小时代》《栀子花开》完全走了高开低走的路线，这两者都是个人品牌累积的粉丝套现，前面几天票房很高，对吸引粉丝外的人群消费很，不能靠产品的口碑持续引爆、带来更多人观看。毕竟这两者开局、首映日的票房都曾是《大圣归来》的5倍以上！

《小时代》延续了它对原有著作累积粉丝有效，之外群体无效的路线，在开始几天的高票房之后，迅速下滑；而《栀子花开》显然是电影本身内容的不足，毕竟同样是青春题材，远不另一部电影、赵薇导演的《致青春》的票房，而且《致青春》开局的前期票房还不如《栀子花开》，但是凭借产品本身的口碑，后面持续热映，《栀子花开》却做不到！

与这两者相比，《大圣归来》在产品的打造上很下功夫，突破了中国传统动画片的两个致命不足——模仿性和低幼化，在上海电影节展映期间，《黑客帝国》的制片人安德鲁?梅森观看后都叹为观止：这部动画电影的制作在好莱坞得值一亿美金！

在其后的传播推广中，如果没有产品力作支撑，也很难持续上演增长，毕竟电影是“体验消费型”的产品，好坏感觉很明显，很容易形成口碑！

推广很重要

但是仅有了产品，是远远不够！还需要做好推广，让更多的人知道！现在是个酒香也怕巷子深的时代！即使评分比较高，如果没有有效推广，不能让更多的人知道，同样没有意义！

而中国的动漫电影运作，过去被诟病太多的，一个是产品内容，另一个就是营销推广。

《大圣归来》解决了产品的问题，但是在开始也没有很好解决营销推广的问题，否则开局不至于暗淡，也被业内人看淡。在开始的时候，那两天的传播、媒体关注焦点基本都被《小时代4》和《栀子花开》占领。如果不是及时调整，《大圣归来》可能又要上演以往动漫电影悄悄的来、又静悄悄离开的情况！

这些年媒体还成就了哪些电影？

这些年，因为媒体推广、特别是对黑马、逆袭的关注，成就了多个电影，最为代表性的是《疯狂的石头》、《泰囧》

2006年，年轻导演宁浩的电影《疯狂的石头》上映，这部低成本的电影，在开始并没有引发关注度，但是随后不断被媒体高频的报道，成为当年的热度影片之一！并捧红了新锐导演宁浩。

与《疯狂石头》类似的是2012年上映的、由徐峥自导自演的第一部电影《泰囧》，这部与冯小刚导演的年度影片《一九四二》同期上映的电影，几乎占据了传播关注的焦点，翻看每天的媒体报道都会看到“泰囧不断创造纪录”的新闻，最终也成为了成就了中国国产电影第一的记录！直到2年后的最近被《捉妖记》打破！

在当时，与《泰囧》形成鲜明对比的是冯小刚的《一九四二》，也是一部极佳的影片，但是当时票房却没有创下冯导的新高纪录，除了影片本身题材的影响以外，就是在当时的媒体传播关注的争夺中，几乎哑火，娱乐媒体的头条几乎天天都是关于《泰囧》的报道，翻看报纸、打开网络媒体，都是“泰囧票房不断创造新纪录”，“能否超越泰坦尼克”的报道，而关于《一九四二》的报道几乎没有，而受众了解、判断当下哪个影片值得看，很重要的一个因素就是看媒体的报道，《一九四二》在整个过程中都处于不利，也导致了结果票房的不利！

相似例子，小米铺天盖地传播作用多大！

说了这么多，大家是否想到一个例子——小米手机，这个喊着“互联网思维”的公司，这些年在媒体上铺天盖地的传播，对它的销售促进作用有多大！

定期就会出现各种新闻，从学习对象不断变化“学习谷歌”、“学习海底捞和同仁堂”、“学习好市多”、“学习索尼、新国货”，到“互联网思维”、“风口论”，再到“新浪微博首发”“微信首发”“QQ空间首发”再到各种不断秒杀的记录等等

在过去的几年时间里，小米可以说是占据媒体头条最多的一家公司，其占据的频率之高堪称罕见，打造了极高的知名度，进而对销售形成了极佳的促进。

如果没有这些铺天盖地的媒体传播，知名度和影响力都会大打折扣，而销售自然也大受影响！但是正如我们前面所说，仅有营销推广，也不能成为最终的王者，于是当既有好的营销推广，也有产品力优势的华为转型、发力后，新领军就成了华为！

▎营销推广确实很重要

产品牛+营销牛=市场大赢家！

这是一个产品泛滥的时代，如同互联网、移动互联网时代，信息泛滥、太多，导致很难跳出来，除非你要满足两个因素，一个是产品力非常强，另一个就是营销推广，好的产品可以在竞争中脱颖而出，而好的推广让更多人知道、关注，更好的的胜出！

唯有产品牛+营销牛=市场大赢家，产生1+1>2的效果！

在电影行业，好莱坞是商业电影运营的典范，通过吸引大众的产品打造+大规模的营销推广，成就了商业电影的传奇！

在商业领域力，苹果是这一典范的代表，正如苹果前CEO斯卡利点评乔布斯的成功秘诀：“发明无与伦比的产品，然后发起无比强大的宣传攻势”，苹果手机之所以一家能独占全球手机行业90%的净利润，靠的就是产品领先+营销领先！

而近年来，华为成为国产手机新的代表，同样也是好的营销推广+好产品的胜出！作为擅长B2B领域运作的技术派代表华为，在完成B2B到B2C的营销转型之后，娴熟掌握传播推广，同时在产品上不断发力，作为国际通信巨头，其技术储备、人才储备惊人，一年可以推出多款叫好又叫座的明星产品，数量之多，精品之多，在国内手机企业中可以说是独步天下！于是好的营销推广+好的产品，结果就是综合优势的胜出！成为国产手机新代表！

良币驱逐劣币 市场形成良性循环

《大圣归来》的成功，对中国电影和中国商业都有重要意义，一方面展示了产品的重要性，另一方面也展示了推广的重要性。给中国电影业做了很好的启示！特别是很多至今扔不擅长、仍不重视营销推广的企业要注意！

同时，《大圣归来》的良好产品力所形成的口碑，也展示了好产品的重要性！在市场PK中的价值和重要性！

只有越来越多两者都做得不错的产品、企业胜出，才会让中国产品、企业进入到重视产品，最终形成良币驱逐劣币，形成良性循环，从而有更多具有好产品、好运营的企业出现，中国商业的竞争力将大大提升！

产品牛+营销牛=市场大赢家！也才是市场真正的王者！

作者：于建民 《中国营销成功宝典·科学策略营销》（修订版）作者