一件事儿，连Ta都在说 —— 意见领袖传播

KOL一声吼，行业抖三抖

2015年，吴晓波老师写了一篇文章，题为《去日本买一只马桶盖》。本来这篇文章，是深刻反思为什么国人都去日本购物，反思国人匠人精神的，没想到的是，竟让日本的马桶盖销售，如火上浇油，一发不可收拾。我在日本的朋友，打越洋电话给我，跟我哭诉马桶盖都被中国大妈们抢走了的悲痛事实。

KOL全称是key opinion leader，也就是“关键意见领袖”。什么人能算意见领袖呢？主打女性情感的“咪蒙”、主打时尚穿搭的“黎贝卡”、主打商业财经的“吴晓波”、主打“偏不靠脸吃饭”的“老张”，这些人都是各自领域内绝对的KOL，可以说隔空一声吼，整个行业都要抖三抖。

“意见领袖”又叫“舆论领袖”，最早在20 世纪 40 年代，由美国哥伦比亚大学的传播学者保罗·拉扎斯费尔德提出。哥伦比亚大学你可能不知道，但是京东的强东哥和奶茶妹妹你总知道吧，他们就是在哥大认识的，奥巴马、罗斯福、王力宏、李云迪，这都是哥伦比亚大学毕业的学生，综合来看，哥伦比亚大学在全美排前五，应该是没有异议的。回到意见领袖，保罗认为：对于媒介所传播的信息，有一部分人会积极接受，并再度传播，扩大影响，这些人就是“意见领袖”。

创新采纳模型

说到意见领袖，还不得不提传播学当中一个非常非常著名的理论模型，叫做“创新采纳模型”。这个模型将消费者划分成五种，我说这5种人的时候，你看看你属于哪一种，同时你可以在文本当中查看相应的配图。第一种是占比2.5%的创新者（innovators），你的朋友里，有没有那种不管什么黑科技刚上市，他一定抢着买，对新鲜事物特别敏感的？这类人就属于2.5%的创新者。第二种是占比13.5%的早期采用者（early adopters），这部分人是真正的意见领袖，概括起来就是“因为专业，所以信任”；第三种是占比34%的早期大众（early majority），这部分人厌恶风险，决策谨慎，但还是愿意接受变革；第四种是同样占比34%的晚期大众（late majority），这是对新事物永远抱有怀疑的一群人，只有等身边的人都在用了，自己才会用，怎么找这群人呢，回想一下你身边最后一批下载微信的人，他们就是；最后是占比16%的落后者（laggards），一开始是拒绝的，到后来还是拒绝的，就是到今天还在用诺基亚的那群人。

这个模型又被人叫做“保龄球道”模型，因为一件新鲜事的扩散，就像保龄球瓶倒下的过程一样，前面的瓶子撞到后面的瓶子，引发的是一场连锁反应。而意见领袖，也就是模型中的创新者（innovators）和早期采用者（early adopters），这加起来的16%，就是摆在前排的那几只球瓶，有句话叫“擒贼先擒王”，击中这几个瓶子，他们就会顺着击中后面的那些大众。

一句话记住意见领袖传播

“射人先射马，擒贼先擒王。”

识别意见领袖，你需要知道他们的特征：第一，圈层专业，领域深耕；第二，潜移默化，润物无声；第三，量的积累，质的飞跃。

还记得第28课我们讲的网红经济吗？想一想，网红一定是KOL吗？KOL一定是网红吗？