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心赢销教育集团创始人、奶牛老师、首席零售导师
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刘金平:【终端盈利杀手】:6.不够卖  
2016-01-20 44738

虽然,“好卖的,永远不够卖,不会卖的,什么都不好卖!“是心赢销的基本执业观点,然而,因为【货不够卖】导致【有店无货】并最终【旺季不旺】现象,在业内实不少见。

所谓的“货不够卖”,倒不是店里真的没有衣服可卖,而是指终端门店在当年度的十二月份,加上春节前两周的旺季业绩总和,若不能达到年度销售占比的20%以上,即可大胆推定这个通路组织,已经面临货源不足,旺季不旺的窘境。这类的品牌,在某些省分已经淡出市场,但总公司也随之见窘,连带影响到原本经营不错的省分,形成恶性循环。有些公司已回头做批发,有些公司则已被收购。

市场上,很多品牌有店无货,旺季不旺,库存固然可怕,但因此而带来的“销售损失”更是无法估量,应该赚到的没赚到,就是这样造成的。其实,这也是终端质量难以提升的重要原因。

【不够卖】的成因主要有三:一是资金压力,二是库存压力,三是配销能力。

w   成因一:资金压力

从上游品牌公司与区域代理商层面来讲,原先本来就相对较为弱势的二三线品牌,由于代理商和总公司的资金条件与备货能力双双不足,以至形成专卖店里无货可卖的情形。

从终端零售加盟商层面来讲,现在业内大多采用一年两期甚至四期的订货制,先付两至三成订金,到季发货时就要付余款,虽然近年来代理商也多半让终端零售商欠款,但如果终端销售情况不佳,门店现金流入有限,被催款的滋味,自然也不好受。在资金有限的情况下,备货,自然是能少就少,不亏钱就算走运,也别指望赚回成本。

因为,现在有太多的终端业主,就好象是“剃头剃了一半”,店还是得开,因为店开着多少有些现金收入,货还是得卖,不好卖的就想办法降低折扣换现金,换了现金后,新货还是得进,因为新货进货折扣较低毛利较高。再卖不掉呢?再打折!因为店还是得开,店开着多少有些现金收入,否则房租、水电、员工工资都付不出来…噢,没完没了的“恶性循环”!

w   成因二:库存压力

「谁来备货」?这从来都是一个大问题!

本来,要赚钱就得冒风险,这原是天经地义的事。然而,正所谓“屁股决定脑袋”,立场不同,观点自然不同。

站在终端零售商的立场,代理商要赚价差,本来就该多备一些货;但是,省级代理商的库存动辄数千万,己经不是什么稀奇的事了。前些年没少赚的,这些年已经又押了进去!

站在省级代理商的立场,赚钱最多的是总公司,备货本来就是应该的。

但总公司也不是没有备货,多多少少还是会备一些“自我感觉良好”的主推款,总有些地方还是能卖的;如果某些地方卖不好,依照他们的逻辑,就是这些卖衣服的代理商、零售商不懂得卖货。更重要的是,当初订货时为什么不多进一些“好卖的货”?这又表示,代理商或终端零售商的经营意识太差…。怎么说,怎么有理,没完没了!

由于订货时害怕库存(实务中,许多代理商/零售商都误把减少库存这个命题置于增加销售前,美名其曰为“宁可跑掉点生意也要少一点库存”),谁都想赚钱,但谁都不愿、也不能承担大量备货风险,所谓结构性的「利益对立」冲突,“有店无货”困局由此产生。货品之所在,风险之所在,谁来备货,成了争执的焦点。也因为商品企划、订货指引和供应链整合相关机制的欠缺,货备少了没有用,货要备多了,谁也承受不起。

w   成因三:配销能力

由于铺货时未考虑各店铺的差异平均分配,由于货品无法在大盘范围内顺畅调配,在一些店早就断货而在另一些店却堆积如山,只有等于季末总促销或总盘点时,才发出“当初要补都补不到,现在却退回来这么多“的感叹。

从物流配销能力来讲,明明有货,却店店没货。货发不出去,店里却没货卖!

管理商品就是管理流动性,如果商品无法顺畅转动,你的子弹再好,官兵再能干,可子弹就是供应不上来,战斗力也无从谈起。所谓兵马未动,粮草先行,就是这个道理。

【不够卖】,终端盈利杀手之一!

(注:下一篇为:【卖不完】,敬请期待!)

上海心赢销品牌咨询公司

                                         创始人、奶牛老师、总教练   刘金平先生

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