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心赢销教育集团创始人、奶牛老师、首席零售导师
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刘金平:【终端盈利杀手】:5.不好卖  
2016-01-20 44483

虽然,我们在面对市场的时候,永远只能有一个立场:「没有不好卖的货,只有不会卖货的人」,这是立场的问题,不容置疑。

但是,我们必须理性面对的第一点,是同一品牌在不同区域销售的商品品项、风格及价格、版型等都存在着差异【注:心赢销合伙顾问师陈琦曜先生定义为「销售品项区域指向系数」】,比如:

w   河北唐山的消费者,在冬季上衣喜欢宽松版型,裤子喜欢直筒或宽松版型;

w   扬州的女人,从初夏时节,一直到入伏前后这段时间,基本上穿裙子的比例不高;

w   重庆的男女服饰消费,对红色色相暗沉色调的偏好比例,远远高于全国平均水平;

w   一家女装店,如果裤子的均价高于裙子的均价,很容易让裙子和裤子都不好卖;

w   春夏女装胸线的高低,在我国的消费分布,刚好与纬度呈负相关,与价格带呈正相关;

w   同一品牌的版型开发方向,对南北市场区域的限制,男装品牌要高于女装品牌;就全国市场发展而言,女装版型受到的限制比男装更小;但一般的认知正好相反,且多数业者概以尺码来解决版型的问题;

w   南北市场对「风格系数」取舍的差异,不是偏左偏右,而是靠上靠下;一般而言,「风格系数」靠上的,北方市场更容易接受;

w   就男装消费来说,在北方市场由女性进行消费决策的平均占比,不会低于百分之六十,且受消费群体年龄左右的影向并不明显;南方则不同,男装消费由女性进行消费决策的平均占比,不会高于百分之五十,消费群体年龄越低,比例也越低,但童装不算;

w   还有,即使是以裤子为明星单品的九牧王与虎都、以茄克为明星单品的七匹狼与劲霸,这类单品类强势为主的品牌,在面对全国不同区域市场时,也会面临当地区域强势品牌的直接挑战,以裤子为例,比如,在湖南你就不能忽视圣得西、忘不了等的品牌公司,以及半身缘等这类通路整合商,货品的品项结构、风格与价格,以及销售策略也必须作出相应的调整。

我们必须理性面对的第二点,即使是在同一个城市,同一业主经营的同一品牌的几个不同的专卖店,其间的销货品类、商品风格、价格带组成竟也有天差地别的不同【注:心赢销定义为「销售品项店铺指向系数」】,这一点并不难理解,设在【商品办公区位】的门店,与设在【居民集中区位】、【工厂集中区位】、【校园集中区位】以及【旅游集散区位】的门店,由于面向的主流顾客群不同,销货品类、风格、价格构成与占比自当有所不同。进一步说,即使同是【居民集中区位】的门店,又有高档别墅区、高档社区与一般社区的区别。

假如,你对【销售品项区域指向系数】与【销售品项店铺指向系数】熟视无睹或者一视同仁,那么,很容易就会发生“想把毛笔卖给拿锄头的,想把砚台卖给洗衣服的…”之类的“杯具”!就如同打仗一样,你的官兵再厉害,如果收到的全是哑弹哑炮,战斗力自然无从谈起。

难道,在我们的终端,“要什么没什么”现象还少吗?!在心赢销看来,【不好卖】现象主要有五大成因:

成因一:误把【商品设计】当成【商品企划】,你不妨反思:为什么很多设计师的作品明明很好,市场上却乏人问津?

成因二:误在订货现场【盲目跟风傍大户】,眼里只有那【爆款】,你不妨反思:你靠单款赚钱还是靠组合款赚钱?

成因三:误在物流配销时【平均分配】,你不妨反思:各个店铺的销售品类、风格与价格、颜色、版型真的全一样吗?

成因四:产品与竞争对手【高度同质】导致不得不血拼价格「注:请参阅《产品同质化的根源》一文」。

【不好卖】,终端盈利又一大杀手!

(注:下一篇为【不够卖】,敬请期待)

上海心赢销品牌策划有限公司

                                          创始人、奶牛老师、总教练  刘金平先生

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